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再说微淘 象限分析找出路

发布于 2015-04-13 阅读 873 点亮 3

再说微淘 象限分析找出路


现在很多人都在问,微淘怎么做,发什么?首先问一个问题:谁需要微淘?是卖家需要微淘,还是买家需要微淘?还是说,因为微淘是流量入口,所以必须做微淘?换句话说,微淘的作用是什么?从发商品到活动预告,再到互动,好像微淘一直是传播媒介,附加一点功能,和销售并没有直接的关系。 在讨论怎么做之前,先说微淘是什么。有人要说,微淘是发信息的地方,看商品的地方和互动的工具。这种逻辑明显是把自己框死在了旧的套路里。首先明确一点,这个产品目前是基于淘宝app上的。接下来再想想:这个产品是面向谁的?为谁提供服务的?为卖家?为买家?为小二?为官方?
如果只为小二服务,卖家不会在乎,买家也不在乎;如果只为买家服务,买家得不到利益点,卖家也不会在乎;如果只为为卖家服务,卖家考核roi,买家买账吗?
假设我们现在决定要做一个新产品,首先要看目前手机淘宝app有哪些产品。手淘是一个平台,每个栏目就是一个产品,为买家提供不同的服务,有淘抢购、每日新品、品牌街等。 让我们用象限分析这些栏目。象限的横轴代表这个产品偏向于什么,向右偏向打造品牌,向左偏向销售;竖轴代表这个产品目标的买家是否已经关注这个品牌。从图表中我们可以看出,淘抢购在象限3,还有清仓在。淘抢购有销售神话,也有做不好的。在象限3的买家,既不是你的粉丝,也不是通过大数据算出来的人群,因此要考虑的是,如何在短时间内打动它?目前看来好像只有性价比。这里要注意,性价比并不意味着不是低价,低价造成的退货率无法挽回。
想做好淘抢购,最便捷的办法是参考唯品会的做法。唯品会的定位非常简单,专门做特卖。但是这其中显然要注意,做特卖不能违背常理。举个例子,本周某品牌做清仓,有20多个商品,只有3个商品卖的动,这3个商品的共同点是:短袖、价格50以下。这并不是说,反季卖不好,只要卖家做高性价比,使买家认为购买反季商品值得承担3个季的衣橱存储空间和跟不上潮流的风险。 品牌街在象限2,这里的买家是有逼格的人,对待有逼格的人,卖家展示的内容也要有逼格。
让我们回归到主题。如果一个新产品要诞生,这个产品是要与现在的产品同质化竞争,还是另辟新的版块呢?如果我们在淘抢购的象限里,直接与淘抢购、清仓、9块9竞争,打价格战还有意思么?没有,因为人们只会记住第一名。很显然,我们需要另辟新的版块。
那么问题来了,另辟新的版块,店铺的目标受众是谁?我们看下上面的象限,还没有被占领的象限有哪些?象限4,面向关注的买家(粉丝)做销售;象限1,面向关注的买家(粉丝)做品牌。品牌的力量一定是重要的,但是在这里做,合适么?坦白说,卖家维护这个后台需要员工,不能产出的产品,如何支付工资?毕竟不是每个公司都有战略性发展计划和投资的。那么我们就要考虑在象限4努力下。现在的用户确定了(粉丝),目的确定了(销售),还缺什么?还缺商品。这个商品不是狭义的商品意思,是指可以告知买家,这个产品(栏目)的主题,并且可以持续的吸引买家,并且买家可以获得精神和物质的满足。
那么,这个商品可以是什么?首先要再定位。
定位一,这个产品做平台,让卖家自由发挥主题。举例,粉红大布娃娃在这里展示新品,韩都衣舍在这里天天做互动,初语在这里天天做活动。对买家而言,首先买家只能看到关注过的商家,只要她喜欢你做的内容,你就成功了。卖家成功了,平台也就成功了。
定位二,这个产品主题统一化。平台官方说,这里只能做新品发布主题。象限3的淘抢购是面向全网做低价老品。而淘新品是面向关注的粉丝做新品推送。有人问,这样不是和店铺上新重复吗?并不是,因为店铺的流量是来自店铺本身的。这里的流量是店外的增量,她虽然是你的粉丝,但是只在上新才去你店铺。这个产品是新的店外流量入口,那么你认为买家每天打开店铺的欲望大,还是看新品频道欲望大?
又有人问,没有这么多新品的商家怎么办?前面已经说了,商品指的并不是狭义的“商品”。只要你可以通过这个频道,吸引住你的粉丝就可以了。比如每天给kevin打电话有机会获得苹果手表,或者苹果六,会不会有人来打电话呢?现在也有面向买家的新品频道——每日新品,让我们用同样的方法来看看这个产品: 每日新品在第二象限,面向全网(估计有大数据)推送新品。那么微淘做新品主题,还有没有意义?假设微淘做新品,在第一象限,会如何呢?现在淘宝出来任何一个新产品,会有三个主题:卖家、买家和官方。我们先分析卖家的需求:成交额、资源、流量等。卖家有两种:第一种,土豪级卖家可以拿出一些大奖品,与平台一起玩;第二种,不差人只要求官方开放权限,我们自己玩。
这里就可以看出,所有的假设都是基于卖家的一厢情愿,吸引买家的地方就是拿出几万几万的苹果奖品。对于平台来说,平台会希望微淘买家和卖家活跃起来。对于买家来说,买家很清楚一点,她进入淘宝,不可能指望淘宝会根据她的个性需要满足她。买家会自我分析,手机淘宝展示给她的板块,在传达什么意思,然后她选择喜欢的接受。 总结下来,要做微淘,首先要定位,考虑好这个产品提供什么、目标用户是谁。搞清楚这些问题以后,再来说玩法。



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南星

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简介: 9年电商运营经验,目前服务客户数超300家,涉及到多个行业,其中擅长运营食品、母婴、童装、运动等类目。多行业的操作造就了扎实的运营基础,并且连续4年被公司评为优秀员工,优秀运...

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