从访客来源读懂你的用户
发布于 2015-03-30
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从访客来源读懂你的用户
自从踏进电商这一行，不少卖家操盘手每天必定要关注店铺流量丶访客丶转化等等数据，就好似在股票交易大厅，对着量子丶魔方等等数据分析软件得到的“行情”不断地调整着店铺运营策略。老板们丶总监们丶运营经理们各个对流量精打细算，挂在嘴边最多的一句话怕就是投入产出比是多少多少了。无论是投广告还是打爆款丶冲聚划算，都是为了更多的流量更多的转化及更高的销售额。殊不知在大量的投入后有多少流量是花大价钱买来的“花瓶级”客人，而忽视了那些不起眼的“古董级”客人。其实，仔细分析下从不同来源来到店铺的客人，可以发现一二特点。敢问客人您从哪里来，便知客人最终值几钱。
第一步：扫描流量组成，对比消费能力
话不多说，我们来看一下某户外运动类目大卖家的一周的流量组成及客人消费能力对比图表(注：数据未包括浏览过店铺但未下单的潜在新客户)。
(图表1：各访问来源人数统计占比)
(图表2：各访问来源客人平均购买金额)
细心的朋友们就会发现，该卖家的主要访客来源是淘宝搜索丶买家中心及直接访问的。可这些客人真掏腰包时，就那些直接访问的客户最实在。可见这些客人把店铺记得在心里了，各种浏览器收藏店铺，比那些在买家中心收藏店铺的客人还更真诚。试想，在浏览器中保存一个网店的重要性与在一个淘宝账号下保存一个店铺的重要性，孰高孰低呢?可悲的是，那些通过淘宝搜索进店购买的客人，是最精打细算的。这也难怪，没购买的客人可能在搜索页中找到更便宜的宝贝了。另外有两类群体，就是我们“古董级”的客人了，分为“懂行的”和“爱逛商场的”。那些来自门户的客人，虽然不多但各个是行内人士，消费能力绝对不低。来自于商城的客人，想必是由于淘宝刻意地打造，商城客人是网购高端人群的代表。
第二步，优化流量结构，引入高质量新客
从不同的访问来源，我们已经看到了客人本身的差异，那如何优化客人来源结构，使得客人给店铺的贡献能够有效提升?来看另外一副图表。
在这张图表中，我们看到了一周内浏览过该店铺的所有新客户丶回头客丶老客户的人数占比，可以发现该卖家每日新客是从不同来源进入店铺的。品牌丶搜索排名丶商品展示丶客户口碑等等因素影响着消费者的首次购物行为。回头客丶老客户也是流量的主力军，但各来源占比不一致，从其他网站(微博丶其他门户等等)丶商城丶直接访问丶买家中心来到店铺的老客户较多，客人质量较高。淘宝广告丶搜索等引入新客相对较多，但客单水平较低。所谓流量结构优化，即是将高成本丶低质量的新客引导到其他的流量渠道，提升客户粘性，而引入的高质量的新客，则需要增加更多的互动，使其成为店铺贡献主力军。
对于广告投入的新客，可以通过收藏有礼等活动吸引客人关注店铺，把握二次营销时机降低回头成本。商城丶门户等高消费客户，需要挖掘客人的口碑价值，提升店铺形象。而那些搜索来源的“淘宝”客人，卖家需要把握他们的特点，通过非付费渠道的优惠活动来吸引客人再次消费。直接访问或从买家中心来的新客人，那可要奉为座上宾，利用微博工具“打情骂俏”可是少不了的人情维护。
---该文转自《干货派》
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