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搜索人群功能浅析

直通车搜索人群功能已于2014.11.25全量上线，至今已有一段时间，而在此之前， 相信不少掌柜也是有收到搜索人群功能的试用邀请，但是搜素人群到底应该怎么玩，怎样才能玩得更好，可能很多的掌柜至今都是一头雾水，本文主要是就近段时间内自己在使用搜索人群功能中的一些体会进行总结，希望在搜索人群的使用中给到大家一些帮助。

什么是搜索人群功能？

既然是使用搜索人群功能，那么在使用之前肯定是需要对于该功能有一个清晰的了解和认识，才能够在使用中更多灵活方便的进行运用。【搜索人群】是在直通车搜索上对不同的细分人群溢价，分为：核心客户、潜在客户、自定义人群。其功能核心主要是针对自己店铺的受众群体进行不同的归类，通过溢价的方式来获取更为精准的流量，从而提高转化。

搜索人群主要是细分为3种群体。

一、核心客户，包括浏览未购买店内商品的访客、购买过店内商品的访客、店内商品放入购物车的访客、收藏过店内商品的访客。何为核心，顾名思义，也就是3中群体中最为重要，转化率最高的一部分客户群体。 虽然核心客户的流量可能不是最高，但是该部分客户群的精准度最高，对于店铺的宝贝有高度的购买意愿和需求，因此转化也是最高的，其实搜索人群的优化，主要就是将自定义人群，将潜在客户通过溢价和优化的方式将这部分的客户群来转变为店铺内的核心客户。

二、潜在客户，潜在客户主要是相似店铺的访客，其群体不是本店的客户群，而是其他和本店宝贝或者店铺相似的客户群体，这部分的客户群在本店来说是潜在客户，但是在其他店铺就是作为该店铺的核心客户了。其本质就是竞争，通过对于潜在客户群的溢价来进行竞价，将其他店铺的核心客户挖过来作为本店的客户来进行培养和品牌认知。

三、自定义人群，通过自定义人群方式结合店铺情况来添加受众， 目前自定义人群主要有三个维度：性别、年龄、月均消费额。通过对人群进行自定义，使得非自定义的搜索人群无法溢价展现，一方面在花费上面有所节省，另一方面因为是直接展现到自定义的群体，因此流量精准度也会大大提高。

流量对于一个店铺而言，就像是血液和人的关系，只保持足够的流量，店铺才能得以存活，而随着电商行业的发展和竞争，流量已经到了人人必争的地步，这样就必然导致了流量成本的增加，流量越来越贵是很多掌柜的共识，而淘宝显然已经意识到了这一点， 我们也可以看见淘宝在这方面做的努力。特别是直通车千人千面个性化搜索展现的上线，使得流量的数量减少，但是质量提升，在一定程度上挡住了无用流量，提高了流量的精准度，降低了花费，而搜索人群作为补充其本质也是通过溢价来使得流量更加的精准，让有用的流量更多。

搜索人群怎么玩？

上面主要是对于搜索人群进行了基本的解读和认识，相信看到这里，各位对于搜索人群应该有进一步的了解了。在了解了搜索人群之后，下一步可能更加关心的就是搜索人群的设置和玩法了，下面我就以自己手上的一个店铺为例来为大家进行分析。

店铺名：品牌男鞋******

店铺信誉：1皇冠

店铺评分：4.74.84.8

主营类目：服饰鞋包

情况简介：店铺是集市c店，主营的是品牌男皮鞋，直通车当前推广也是皮鞋，掌柜有自己的货源渠道，在直通车的花费投入方面，2款宝贝每天花费800元左右。

1.自定义人群设置

既然是搜索人群，那么对于自己店铺的定位已经店铺宝贝的受众群肯定是需要有一个非常清晰的了解和认识的。需要结合自己店铺内中的宝贝特性以及行业的数据情况来对于目标群体进行受众定位。

因为本店主营的宝贝为男士皮鞋，在淘宝指数上面进行搜索显示人群定位中，男性占比为72%，女性占比为28%，18-34岁群体对于该宝贝的喜好度超过了75%，在消费层级中，中级的消费群体占比达到了52.7%，偏高级占比为25.2%新手和初级买家占比达到了83%，因此很明显，对于皮鞋男的受众群体主要是在18-34岁的男性，消费水平在中高级别。

本店铺是在10.29号的时候收到搜索人群的使用通知的，收到该通知的时候当时因为对此不是十分的熟悉和了解，因此并不是全部的搜索人群都有进行参与溢价，加上当时店铺内的流量不是很多，因此在前一个星期主要是针对自定义人群进行添加受众进行设置，通过对于店铺宝贝和淘宝指数数据的分析，考虑到当时店铺内的流量不是很多，因此虽然男性占比很大，但是我也希望在女性上面能够获取一定的流量， 因此在添加受众方面，是有分别添加的，首先是添加了男性的受众，年龄在18-34岁，消费水平在300-1049层级， 女性的受众是添加的年龄在25-34岁，消费水平在300-749之间。针对溢价方面，这里要重点的说明下，这里的溢价规则是：关键词出价×(1 10%)，也就是如果关键词价格为3元，如果是溢价10%，那么搜索人群这边的出价就是3.3元，在开始设置的时候因为不了解搜索人群流量的大小， 因此在溢价方面设置的比较小心，开始自己是设置的2%，但是第二天展现非常少，基本也没有什么点击，因此第二天又逐步进行增加溢价，直到自己可控的范围内，因此如果是自己在设置溢价方面，建议可以自己前几天对于溢价进行不同比例的设置，进行观察数据情况，可以是从低到高逐渐的递增，也可以是从高到低逐渐的递减。

经过两周对于自定义人群的调整和观察，在设定的受众群中已经是有数据反馈了，因为男性是店铺的主要受众群体，因此在数据反馈中也可以非常明显的看出，男性的受众群中在点击率和转化率以及展现都是比较高的。针对不同店铺的情况，可以针对性的设置不同的受众群体，因为自定义人群是三种人群中流量相对较大的，因此如果是在店铺流量不足的情况下。除了主要的受众群体之外， 还可以针对次要的受众群体来进行设置，通过对于溢价的合理调控，在一定程度上对于店铺整体流量的提升，也是有帮助的，不过如果是当前店铺的主要目标就是提升转化和成交的话，那么就可以针对主要的受众群体进行设置，在溢价上面可以加大力度。具体还是需要根据不同的店铺情况来进行设置。

2.潜在客户设置

潜在客户的目标群体主要是其他相似店铺的访客，其本质就是竞争，将其他店铺的核心客户通过竞价溢价的方式来拉到自己的店铺来，但是既然是其他店铺的核心客户，那么其他的店铺可能也是在进行维护和溢价的，要想通过潜在客户的溢价来获取精准客户，其方式就是高溢价，但是高溢价真的值得吗？

大家知道，设置潜在客户溢价通俗目的就是把其他店铺的客户拉到自己的店铺来，其中需要付出的成本是比较高的，但是我们拉客户的目的是什么？无非就是为了转化，为了这部分客户转而成为自己店铺的核心客户。而如果想要达到这个目的，自己的店铺在各个方面就必然比其他店铺占据优势，所以，如果是自己的店铺或者是宝贝和同行或者是其他的店铺宝贝相比，优势性很差，那么不建议在潜在客户溢价方面有过大的投入，所以本店我这边也是在店铺的装修、详情、主图，还有销量等数据都有一定提升之后才开始进行潜在客户的溢价设置，因为这个时候店铺的宝贝在价格上面已经是占据优势，加上对于其他外在的装修、详情等方面进行了优化，有更加好的视觉感官效果，因此在竞争方面也是有一定的优势。

此时自己在搜索人群优化已经有1个月的时间了，而潜在客户是在后期开始设置溢价的，但是也是有一定的数据反馈的，虽然整体的流量不是很多， 但是从点击率来看，较比自定义人群而言还是比较大的，转化率有接近5%，但是ppc的花费相对也是比较高的，因为需要和其他店铺的核心客户溢价进行竞争，因此出价方面的溢价也是有逐步的进行提高的。

3.核心客户设置

核心客户虽然我放在最后写，但是并不代表不重要，相反，核心客户是三种搜索人群中最重要的。核心客户中包括4种反馈群体，浏览未购买店内商品的访客、购买过店内商品的访客、店内商品放入购物车的访客、收藏过店内商品的访客。其中加入购物车和收藏过店内的商品访客无意是购买欲望最高， 因为我在设置方面对于这部分的群体的溢价比例是最高的，而购买过店铺内的访客，通过核心客户溢价的设置， 主要是希望能够促进二次购买，但是并非是所有类目的宝贝都适合在该类群体进行过大的投放设置，本店主要是出售的男士皮鞋， 根据需求量来讲，一个人是可能需要2-3双，设置更多的皮鞋，因此在服饰鞋包类目上是可以进一步加大溢价来促成二次购买的，其次如果是消耗品，比如奶粉、猫粮等需求较大的产品，在购买过店铺内的访客溢价设置方面可以进一步加大溢价比较的设置，更有可能促进回购的， 但是此外比如像家具、沙发、婚纱等类目的宝贝，因此一个人可能只需要1个，因此在这方面的设置不宜过多的设置溢价。

上图为店铺内搜索人群设置至今的数据情况，因为在前期主要是针对自定义人群进行溢价设置，加上自定义人群因为受众范围相对更广，因此在流量方面，自定义人群是最高的，在核心客户的数据中可以看见，虽然是整体的流量不好，但是转化率也是达到25%，是最高的，因此可见提高核心客户群流量的必要性， 在核心客户的各个受众访客中，需要根据自己店铺类目的情况来进行有选择的进行溢价的设置，但是无论是什么类目，作为加入购物车和收藏过店内商品访客群，因为对于店铺内的宝贝有高度的购买欲，因此可以对此适当的加大溢价的比例。

总结

搜索人群功能是直通车千人千面搜索个性化展现的一个补充，其本质都是希望能够减轻店铺流程成本的压力，通过设置使得流量的精准度提高，在上线之际推广设置搜索人群抽取直通车红包， 也是希望卖家都能够将搜索人群用起来，所有在后续的设置方面，积极的应对当前的市场大环境，在千人千面的环境下将搜索人群的设置是非常有必要的。

上海聚连：余兵