正确设置直通车人群标签，让roi飙起来
发布于 2018-08-15
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一、首先得清楚自己目标人群
找到一款宝贝，咱们首先得清楚咱们主要想买给谁，想着宝贝买给所有人的大有人在，但这是不可能实现的，举个很简单的例子：女士内衣肯定不可能在性别属性男这个人群中大卖，老花镜也不可能在18-45岁这个年龄段卖得好。所有必须弄清楚宝贝的特性，根据宝贝的特性去圈定我们的买家。
怎么去圈定呢？
一般能明显通过主观判断的，可以直接圈定，比如类目单笔价这些。
其他不能直接圈定的可以前期测款时一起去测图，测款时把所有人群因素单独溢价，进行测试，通过4-7天的测款，就会测出的一部分人群了。正式上车的时候根据测款的数据，优先烧人群点击高，转化好的人群。再根据数据逐渐添加其他人群。
咱们再来说说人群特性，首先是宝贝主要买家的性别、年龄分布、地域分布，开了一段时间的直通车有一定的数据积累，性别分布、年龄分布就很非常容易体现。
地域分布可通过两种方式确定：
通过查主要点击关键词与成交关键词确定
直接通过关键词的流量解析---数据透析主要的点击区域与成交区域
通过访客的城市分布图确定
对于购买偏好，主要分为地域偏好，价格偏好，类目偏好，使用偏好，品质偏好。
地域偏好跟地域分布是两个概念，地域偏好是主要是对于同一种宝贝，买家特别认同某个地域的，所以买的时候会有些选择这些地域的，比如葡萄干、大枣，都喜欢买新疆的，人参都喜欢买东北长白山的。
价格偏好，每个消费成层级对于价格的反应是不一样的，找到宝贝最最主要的人群，根据这个人群的消费能力定价。
类目偏好这个跟买家的购物习惯于宝贝的类目划分有关
比如淘宝上的卖的香辣虾，归属在水果蔬菜/水产肉类/熟食类目与归属在零食/坚果/特产类目完全进来的流量所对应的人群完全是两个概念。
使用偏好则跟买家的生活习惯有关，因为生活习惯的不同对于同一功能的宝贝，细节的需求也不一样。比如切菜刀功能都是切菜，有的喜欢重一点的，有的喜欢轻一些的。
品质偏好这个就更直观了，有的人不在乎价格，但对质量要求非常高；有的人非常注重价格，质量上可以容忍有细微的瑕疵。（劣质假货肯定是不允许卖的）
直通车的作用是可以根据店铺自身不同阶段的需求去合理发挥其作用，不过，通常来说直通车主要是引流工具来为店铺带来流量，在为店铺获取到流量时能带来转化也是不可或缺的因素，这其中也就是需要引入精准流量来提高有效点击与转化，给店铺带入精准流量主要是在加词中去添加精准长尾词，这也是直通车推广中常用的手段，不过，现在还有一种方式能与关键词很好结合，进一步的提升关键词的引入流量的精准度，这也就是后面主要介绍的直通车搜索人群的设置。
二、搜索人群
直通车搜索人群功能，其本质在于买家搜索关键词时候，加入溢价权重。对适合对应人群的买家，可以有针对性地提高溢价，让宝贝可以在更靠前的直通车展示位置被搜索的需求人群看到。更通俗来说就是当卖家宝贝是一款小脚修身高腰牛仔裤，所以这款裤子的定位也就是属于年轻女性，在我们加入精准词的同时在对18-24 、25-29岁之间的女性进行自定义人群溢价，这样关键词的展现也就是集中在我们溢价的人群中，这也是进一步的提高精准流量点击。
目前，直通车搜索人群功能包含三部分：优质访客人群，自定义人群和天气人群。
a.优质访客人群 (店铺标签)
通过之前浏览、收藏或者加购过的意向顾客、领取了优惠券的顾客以及店铺老顾客更好地回流，而且能够帮助卖家去竞争类似店铺的精准流量。对于数据量大的店铺，这个功能的效果更加明显，是一个非常有利于卖家，全方位做精准营销，提升流量价值的一个功能;这个功能标签，我们也可以看作是一个老客户人群画像标签。
b.自定义人群
自定义人群有多个维度的划分：类目单价、年龄、月消费额度、性别、风格、 汽车型号、服装风格等等(不同类目的自定义人群标签也分别不一样)。
对不同类目或店铺自定义人群进行溢价时，需要分析自身行业和生意参谋中访客分析所构建的消费者人群画像，还可以结合自身产品属性去做自定义人群的溢价。提升宝贝推广的精准度，从而提升点击率，转化率等。在不参考数据情况下可以结合宝贝属性做基础溢价，去看每个人群的引流能力与转化效果。当熟悉自己店铺所属行业的消费者人群情况之后，自由设置针对不同人群的溢价。如设置“女 18-24岁月类目单价50-100元”。这个功能标签我们也可以看作是关键词背后的顾客人群画像标签。
c.天气人群
天气人群功能更适用于对温度，天气，季节化商品的推广设置。维度：天气现象、温度、空气质量。
天气人群玩法适应于全部类目不过需要根据自身投放地域天气情况，针对不同产品进行分析，然后针对各个标签的数据情况进行溢价调整。
三、分享与解读
第一步，结合分析生意参谋访客分析的数据后，大致确定主要搜集的人群标签的数据，对数据进行对比，观察各个不同子标签的数据表现能力。简单来说，就是相同投放情况下，什么标签获取的数据多，就说明我们的产品符合哪一个标签的人群特征：
第二步，需要先分析人群溢价情况，这些标签积累的数据情况、店铺、直通车账户数据情况，以及产品分析。只有分析清楚了宝贝与店铺处于什么样的推广阶段，才能推广的思路引导，把推广中付出的时间与消耗放在正确的调整策略中。
前面标签为初期的测试去积累数据，根据预算情况溢价设置可以比较高，所以我们把这几个标签优化的重点在溢价调整，把后面几个数据情况不错标签作为重点测试和优化的方向。
通过优质人群的溢价进行数据累积，经过分析生意参谋的访客分析找出精准的受众人群，主要的操作手段就是通过溢价，观察不同人群的点击率、点击量、点击转化率以及投产比。
综合以上数据，搜索人群精准溢价带来更好的点击率和转化率，选择合适的人群溢价带来精准流量的同时能很大程度提升roi。
溢价设置：
●通过对生意参谋的访客分析和宝贝自身属性，去确定店铺自身的顾客的 主要人群
●人群溢价的设置需要根据店铺自身的预算进行设置，设置的方式会呈现 由少到多与由多到少的阶梯进行设置，这也是根据预算进行考虑。
●店铺自身基础不错可以试着投放店铺优质人群，先在不溢价的情况下观 察数据情况，进行初期的数据积累。
●在对优质人群的数据累积好了进行分析，优化好数据较好的优质人群， 为更加精准的自定义人群溢价的建立做好前期准备。
●分析自定义人群和天气情况溢价数据，对人群溢价中转化率较高的标签 和roi较高的人群溢价
总结：
搜索人群溢价带来关键词精准投放，会对关键词的点击率和转化.收藏.加购产生一定的推动作用。搜索流量来源的不断精准又会推动系统自身给账户推荐的搜索人群，在千人千面的搜索规则下，将店铺的人群标签的形成与累积更加细致，这样也是达成一种良好的配合。这样也就是直接提升直通车对宝贝roi的提升。
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