案例分析——戏剧用品类目直通车的长期推广思路
发布于 2018-04-20
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案例分析——戏剧用品类目直通车的长期推广思路
今天和大家分享一些戏剧用品类目的宝贝长期进行直通车推广的思路，因为也算是小类目，所以有些人在推广时时经常会遇到一些问题，比如因为面向人群过小，可挑选的关键词较少，导致了点击量和点击率不稳定，然后使得关键词的质量分和整体计划的权重很低，最终使我们的综合排名一直止步不前，访客很不精准，就更不要提什么成交转化了。
接下来要分析的店铺是9.18日接的一个店铺。
这是一家两钻的店，因为掌柜自身有实体店，所以对于线上的经营一直断断续续，虽然开的时间不长，店铺也是两钻的，但是接手之前长期的效果很差，包括流量和成交金额等等。刚开始接手的时候推广两款宝贝，一款假胡子和一款枪杆，日限额都是50。
经过一个月的推广，整店的流量和交易数据上涨的十分迅猛，我们先看一些生意参谋上的整店前后三十天的数据变化。整体上带动的流量，访客，加购收藏，交易数据几乎可以用暴涨来形容，而直通车在这其中是起到了决定性作用的，是店铺各项数据的支柱。
下面简单看一下直通车上推广一个月以来的数据变化。
（第一张是推广第一月的数据，第二张是10月份的数据）
可以看出，成交量，成交金额，加购数，点击率，转化率，投入产出比各项数据都有明显的提升，在这同时平均点击花费却在降低，可以看出我们直通车这一个月的操作效果是很明显的，可以和整店的流量交易数据变化对的上。
下面来简单分析一下怎样在短时间内将一个戏剧用品类目宝贝进行最大化的优化操作。总结起来很简单，大致有这几点：设定稳定的时间折扣和创意标题，挑选调试精准关键词，稳定整体关键词的出价，降低整体的平均点击花费，对于点击率和转化率高的词作重点标注，时时观测数据变化，能做到完全控制直通车的花费。这只是整体的推广思路，下面跟大家分享一些操作上的技巧。
首先根据宝贝实际情况和属性来设置创意标题，移动端口的创意标题是至关重要的，直接影响到了我们的关键词展现机会，整体点击量，面向搜索人群是否精准，转化机会是否做到最大化等等。
1.按照宝贝属性，用热词加属性词的方法设定标题，这推广主图设置为轮播进行测试
2.推广标题：产品 特点 促销，前期我们设置的创意标题尽量做的短小一些，这样可以使搜
索人群更精准，节约不必要的花费
3.宝贝标题和推广标题中都有某关键词，可以加强对关键词列表里这个词的关注
4.在推广过程中，推广结果也可以反过来影响宝贝的标题和推广标题，是个不断优化的过程。
5.在设置推广标题中，把重点词放在推广标题的最后，可以提高创意的相关性，比如“假胡子”这个词，可以设置推广标题为“假胡子xxxx”
6.设置创意标题时，建议使用不同的标题和主图进行对比测试，每经过一段时间，对于点击和转化数据较差的创意进行再修改优化，找出不足。
时间折扣：刚开始时间折扣的设定一般建议要呈现递增趋势，对于凌晨一点到早上的流量稀少或不精准时间段，可以不投放，周末大家喜欢熬夜，可以适合投放。上午时段的流量一般可以设置的稍微小一点，在中午和下午的人流量高峰时期，要增加时间折扣，最起码要比上午多一些。这样我们既可以避免掉某些时间段的不精准访客，也能节约出花费使用在人流量高峰期，同时有利于提高我们的转化成交几率。当然，对于时间折扣的设置肯定不是一成不变的，在刚开车的前几天，在关键词出价正常的情况下，我们尽量在每天的不同时间段查看一下，估算出不同的时间折扣，从而得出一个整体平稳的时间折扣，既能让钱花出去，也尽量让每天的推广时间增加，这是最终我们想达到的时间折扣的设置。
对于前期关键词的调整思路，尽量选用面向人群较多，但又和宝贝自身匹配度较高的大词，出价稍微高出行业平均水平，先把钱烧出去，这样有了点击量我们的权重和综合排名才能有提升，只有当我们的钱花出去了，才会有展现，点击率，转化率数据显示出来，如果连钱都烧不出去，那么我们的调控将会无从下手，增加操作时间。刚开始添加的词不适合太多，因为戏剧用品的高精准词本来就少，如果强行添加一些精准度较低的词，那么这些词的展现和点击都会很差，使得整个计划的点击率都会被拉低，最终会影响到我们的综合排名和权重。
还有很重要的一点，针对点击率和转化率较高的词，我们要按时提高出价进行测试，对于点击和转化较差，但是花费又高的词要降价，节约不必要的花费。当然，调整出价的频率要控制得当，每天根据前一段时间的综合数据来进行调整，幅度不能太大，比如今天我选定一个点击率和平均点击花费的临界点，与前一周或前两周进行对比，再进行今天的操作，做到每天的操作都能有一个大概清楚的思路，明白自己在做什么，等到第二天再观测数据时，可以看出数据的波动是否在我们的预测范围内，是否是按照我们的操作在变动，也更容易发现我们存在的问题，以便进行改动。
另外，针对一些长期都没有展现点击或者行业里这些词的展现点击都较差的，要及时进行删除，包括质量分很低、很长时间都没有收藏加购，没有成交的词也要删除掉，直通车是一个长期进行优化的工具，最终我们最理想的情况是直通车里保留的每个词都是高精准，点击率和转化率高，成交和收藏加购都很好的，这样我们的整体权重和综合排名会特别高，不必要再去出高价来换来排名，节约出一大部分的花费，让钱花到有成交的词上面，形成一个良性的循环，主要关键词都有转化，排名不断提高，平均点击花费降低到临界点。仅仅是删除关键词也是不行的，我们也要每隔一段时间添加行业热词或者和已有成交关键词相关性很高的词，做到关键词列表里关键词的整体精准度越来越高，这样我们的点击率，排名和权重都会有很大改善，总之这是一个长期积累的过程。
另外还有一些前期的设置问题要说一下
对于刚开始推广的直通车宝贝，pc端口在前期最好不要投放。移动端口访客数量是远远高于pc端，所以我们应该重点投放关注移动端口，引进最精准的流量。另外，我们新推广宝贝时，站外和定向不进行投放，新开的直通车更需要的是精准的流量来观测数据，调整出价，这些流量五花八门，而且转化率很低，前期一个月甚至两个月如果我们的宝贝数据不是很好，建议不要开设站外投放，等到直通车站内的流量点击数据稳定下来，有了基础销量和评价，转化率大幅提高之后，可以根据实际情况设置站外投放。
关于投放地域的设置也是如此，在刚开始投放时，要设置偏远地区不投放，一是因为这些地方路途遥远，物流运输不方便，花费高。在经济较为发达的地区，人们消费能力较高，观念上也更能接受网络购物，转化几率远超偏远落后地区，所以前期的投放地域设置要合理，等到我们的各项推广数据稳定下来，再开设这些地区也不迟。
关于精选人群的设置，与关键词的搭配推广起到的效果也是相辅相成的。关于精选人群的调整，建议不要太频繁，一般一周两到三次，但是每天都要保持观测，精选人群名义上比较精准，其实很多时候还是会很杂乱无章，当我们预算不高时候，精选人群一个设置不当，可能就会花掉很多钱，所以整体上的溢价不要太高，以稳定为主。调整频率也要放慢一点，做长期推广的打算。
以上就是关于戏剧用品类目宝贝的一些推广思路，大致可以概括出几点，投放平台，投放地域，时间折扣，精选人群以保守操作为主，不要一下烧钱太多，出现大量不必要的花费等等。除了前期的挑选测试时间要多频率操作，之后关键词的调试也是根据点击转化和平均点击花费数据为准，做到操作频率稳定，花费稳定，努力促成转化成交。希望这些小技巧能够帮助到大家。
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