巧用钻展备战双11
发布于 2017-12-19
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巧用钻展备战双11
关键词 钻展 双11
导语：经历了之前准备期、蓄水期和预热期长时间的双11预先准备，各个商家已经做好充分准备迎接双11的到来，虽说养兵千日用兵一时，但重点在于用兵这一刻是否能够发挥价值，同样在于双11这个每年都竞争尤为激烈的时刻，更注重与当天爆发时刻的运营推广，而在多种推广工具中，钻展因其灵活性以及引流能力强等特点被各大商家适用于活动推广中，本文也将重点阐述在双11爆发期利用钻展打好关键一仗！
一、店铺信息
店铺：天猫专营店
类目：住宅家具
客单价：1400
现存问题
月销售额：100w
日均访客：2000
二、正文
1. 活动呈现：
店铺内为了双11当天的爆发，前期就做了很多活动的呈现和铺垫工作，大促的展现特别有氛围，让顾客进店之后特别有逛逛的想法，尊龙凯时最新首页的优惠页面和抽奖活动，比较有吸引力，主要是提前加购的一个手段，加购和收藏就能获得抽奖次数，抽奖赢无门槛优惠券和实物礼品，更有2000元以内的免单活动。这个是针对双11之前的提前加购的一个促进手段，还有针对双11当天的付款满1999就能享受一个砸金蛋的机会，砸金蛋设置都是现金红包。对于顾客来说无疑又是省下一大笔钱。
2. 价格调整：
① 宝贝价格方面，直接降价当然是极好的，但是活动以后会显示降价的成交金额。所以选择做店铺优惠券，和店铺红包，这样成交的价格还是显示折扣价。
在活动当天稍微调低价格，让收藏和加购物车的客户收到信息，可以促进客户二次访问和成交。前期通知不要说明降价，只发优惠券，双11活动当天再发临时决定通知再降价格。
② 店铺满减：结合店铺客单价和宝贝价格设置满减金额和优惠。不仅提高下单金额，而且让顾客觉得捡了便宜，并且同一家购买的便捷。
3. 活动推广：
不同于蓄水期以及预热期人群培养以及款式打造，爆发期重点在于节奏的安排，合理安排人群以及创意配合店铺各个时段进行活动推广，有效的获取充分流量，为店铺在关键时刻带来最优质流量是爆发期重点，下面将重点通过定向人群以及钻展创意两个维度分析双11爆发期的玩法。
三、爆发期前夕--11.10
目前爆发期不同于以往只注重双11当天，双11前夕11.10也是非常重要的时间节点，对于维护老客以及把握最后一波意向人群起到非常大的作用，尤其对于钻展而言，11.10当天晚上尤其重要，因为临近双11零点，全网用户的购买欲望达到顶峰，此刻合理的通过展现获取到的流量，成交转化率都会非常高，可以给店铺带来极高的销售额变化。重点在于11.10晚上时刻的人群以及创意配合。
人群：重点店铺老客人群，预算充足有意向新客人群
老客人群：守住店铺自身人群
因之前通过预热期长时间定投，大部分需要重点投放的人群（如自主店铺、核心人群等）已经测试出来，重点守住这部分收藏加购效果较好的人群。除此针对爆发期可以大力度进行投放一些人群，比如dmp中的购物车人群，收藏店铺宝贝，收藏店铺的人群都将是重点投放的老客人群，通过前期的拉新蓄水，较多的用户进行加购收藏，这部分人群意向明确，大力度进行定投，防止被其他竞店抢走，守住店铺自身的人群，除此之外，近期有浏览店铺宝贝的人群也是非常不错的选择，可以根据店铺预算以及需求进行选择投放。
新客人群：抢夺意向人群
此部分主要推荐两种类型店铺进行定向，一是店铺预算充足，需要超大流量支撑店铺流量引进，二是店铺自身人群基础一般，但想获取更多流量（老客人群不足）的店铺，如店铺老客充足，能消耗目标预算，重点保持老客维护。
而对于获取更多新客流量店铺，在爆发期重点针对有意向的人群，如同行竞店人群，购买意向明确，是拉新的不二选择。除此之外，dmp中可以利用叶子类目近期搜索/浏览标签进行拉新，这部分人群的购买意向也非常明确，如果店铺所处类目相对较小，可以直接选择一级类目浏览/搜索标签或者利用钻展后台的类目型定向等方式来获取充足流量。
创意：活动图配合时限性图片
10号当天保持活动图的正常投放，保持稳定引流，在晚上时刻，可以进行切换时限性创意图（倒计时创意图），主要是针对定投的人群提醒活动即将开始，加强在双11零点到来时刻的销量，尤其是对于零点有秒杀的店铺，可以从10号晚上22：00开始切换倒计时图片，如：双11秒杀 最后2小时 ，提醒以及加深用户的购买欲望。
注意点：
提价：10号晚上注意市场竞价以及流量的变动，及时进行调价，防止获取不到充足流量。如若提价之后消耗依旧变动不大，调整投放方式为尽快投放进行消耗，全力提价获取流量。
投放时段调整：注意凌晨时段的投放开启，防止在零点之后计划人群无展现，获取不到流量。
四、爆发期当天--11.11
经历了11.10当晚的激烈的竞争以及抢夺，之后的市场也是瞬息万变，双11当天凌晨，白天以及晚上都需要针对市场不同特点进行投放，接下来就说明双11当天各个不同时段的投放策略。
11.11--凌晨（预算占比当天总预算10%）
零点过后，建议各个店铺可以逐渐降低竞价，这个时间段大部分的用户主要都在进行购买秒杀，不建议这个时刻大力度投放消耗过多预算，特别注意的是调整竞价尽量压低出价，防止在凌晨时刻到早晨这段时间的过度消耗，此外部分店铺会进行零点秒杀，注意切换创意图，更换下关于零点秒杀的创意图，替换正常活动图。
11.11--白天（预算占比当天总预算50%）
白天时刻，主要是关注市场价格的变动，根据以往情况，此刻市场竞争相对偏小，系统推荐的市场价会偏高，可以根据店铺自身的消耗曲线以及预算情况合理调整，防止在晚上时刻没有充足预算消耗，但由于本次双11处于周六，所以相对于之前，市场竞争可能会有所激烈，注意流量的合理引进。
部分店铺在白天会进行整点秒杀，可以做针对性的小幅度提流，大概在秒杀前1-2小时进行小幅度提流，注意创意图也要及时切换，配合力度进行推广。
11.11--晚上（预算占比当天总预算40%）
晚上时刻将是双11当天的重点时刻，部分用户仍犹豫是否要进行购买，此刻的推广就是对于这部分用户进行多次展现，刺激这部分意向用户成为成交用户，在于人群上，保持老客的重点投放，尤其是购物车为购买人群，近期浏览未购买人群等dmp标签。在人群上调整之外，创意上也要跟进，搭配时限性的创意文案，如 双11狂欢盛典 仅剩2/3/4小时 等形式来刺激意向用户完成购买。
注意点：
提价：双11当天晚上竞争也有所增加，尤其是最后两小时，用户购买欲望重新上升，这部分用户转化率相对也较高，需要加大力度进行定向抢夺。
而在双11当天过后，建议各个商家及时暂停钻展投放计划，获取大幅调整出价，防止店铺在短时间内消耗过多预算。
创意更换：倒计时时限性创意图的切换以及双11过后的日常图的切换。
五、总结
以上主要通过11.10和11.11两个时段中的人群以及创意两方面的运用来阐述钻展作用，通过合理的人群配合以及创意运用，最主要的还是店铺的老客户群体，提前收藏加购的转化人群，搭配店铺相对应的活动，充分获取所需的优质流量，利用钻展灵活调整以及精细化投放等特点，帮助店铺在双11这场大战中获得胜利。
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