你的双11差在哪里,上海聚连电子商务有限公司-尊龙凯时官网登录

又是一年双11，电商人的狂欢盛宴，今年双11最终以1682亿的成绩落下帷幕，大促后，有的疲于发货，根本停不下来，忙并快乐着，有的却是盯着后台，望店兴叹，是什么造成如此大的差距？下文将告诉你答案，先来看看2组双11的成交数据：

图1? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ???a店?

图2? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?? ?b店

显然，a店铺的成交远远高于b店，可能你要问，店铺的类目如果不一样，产品基础、客单价等不一样，那成交有差距不是很正常吗？确实，这些都是影响成交额的重要因素，但是a店的优秀绝对不仅仅体现在成交额上，再来看两组数据：

图3? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? a店日均成交额22130

图4? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? b店日均成交额85396

a店：主销悬浮蓝牙音箱，客单价为470左右，前期日均成交22130元，双11成交931439，为其42倍。

b店：主销简易家具实木床，客单价为430左右，前期日均成交85396元，双11成交172453，为其2倍。

? ? ? ? 如果说仅凭一个成交额数据去判断双11的好坏不够严谨，那么上述的涨幅对比就比较能够说明问题了，日均成交在2w的a店双11成交一举突破90w完美逆袭，而日均8w成交的b店双11成交仅增加1倍，到底是差在哪里？下面就a店在双11阶段做的一些运营工作做一些介绍。

? ? ? ?图5?

一、准备期（9.25-10.20）

阶段要点：了解大促节奏，熟悉招商规则要点，完成产品申报，其次是通过测款、测图的方式找到店铺内最近市场竞争力的产品和图片，以备后续阶段的使用和投放。

申报

? ? ?图6

店铺因为勾选了全店5折，因此全店的商品都是需要进行申报，活动价格需要是吊牌价的5折以下，同时低于历史成交价的9折，优惠幅度在30元以上。

图7

测款

店铺是双11正式商家，并且参与了全店5折的活动，全店产品都需要参与申报，否则当天会被下架，因此测款的目标并非是选择商品报名，而是需要选出最具潜力的产品，在后续阶段去集中力量最好推广以及营销工作。测款主要是通过前期数据反馈以及直通车的测款方式去做。

图8

? ? ?图9

目前店铺主要是有11款在售产品，重点选择了4款宝贝进行测试，后续双十一期间会重点选择1-2款数据综合反馈较好的宝贝进行主推，另外的产品做为次推。

综合目前店铺前期的流量转化情况，以及直通车的测款反馈，决定是在后续的蓄水和预热阶段，主推产品是型号为46款的产品，其他可作为辅推。

测图

? ? ? ?因为类目产品为标品，一般根据经验而言，白底图最能体现产品的品质，因此前期都是重点以白底图作为创意，点击反馈效果最佳，不过双11阶段，考虑营销层面，因此也是做了几张涉及到卖点和促销的文案图，以此测试反馈效果，结果几张图中，有一张与白底图的点击率相当，因此在后续投放中，该图示可被作为创意图进行投放，其他图片撤掉。

? ? ? 图10

定向一直是推广中比较核心的一个环节，店铺流量的精准度直接会影响到转化率，因此在众多的定向中，到底哪个类型的定向对于店铺转化率的提升是最有帮助的，也是需要根据店铺的实际情况来看，图为在准备阶段对几个定向做的开启测试，在一个阶段之后，的综合反馈情况是最好的，因此后续重点加强了对该定向的推广力度，同时双十一定向中，也进行开启。

注意事项:

1.?申报价格；双11申报参考历史最低价时段为9.15-10.19，发现不少商家因为没有注意该阶段的历史最低价格问题，导致申报价格比较被动，造成双11的成交损失。

2.?选款时效；大促为11月，已临近冬季，因此产品如存在明显的季节性则不适宜大力做活动，如因库存问题确实要走的，也需要尽可能打一些反季的营销策略。

二、蓄水期（10.21-10.31）

阶段要点：以拉新客户为主，初步开始营造双十一氛围。通过营销推广提升品牌和店铺认知度，持续做新客引入，增加加购收藏量。

客户管理

1.客户唤醒，通过对客户定向优惠券的形式去唤起流失老客记忆，引导回店加购收藏，进行定向营销。

2.会员招募，设置会员积分体系与会员活动，引导成交客户入会。入会会员成交会有额外的小礼品，并且实行积分累计制度。通过微淘等方式在进行二次宣导。

? ? ? ?3.访客千人千面，大促期间，可针对新客、老客、高折扣敏感度客户等店铺访客设置不同的店铺页面，提升转化率，高效承接大促流量。?

? ? 图11

直通车蓄水

蓄水期的重中之重就是把前期测好的款通过各种方式加大曝光，覆盖更多的客户，吸引新客户，做店铺潜客的积累。为预后续预热期的收藏加购做好数据铺垫。

1.关键词策略

关键词经过前期的优化和调整，在本阶段内的质量分基本已经都是10分、9分了，因此在是本阶段内关键词重点在选词上面。关键词主要是一级，二级、三级词汇。精准度和转化增加递增，展现流量逐级降低，在本阶段内因为重点蓄水而不是转化，一级词汇精准度不够，三级词汇流量有限，因此需要以二级词汇为主进行投放蓄水。

图12

2.定向策略

蓄水期间定向主要以优质访客人群定向为主，做大促活动之前做好人群覆盖，重点添加浏览未购买人群、相似店铺店铺人群、领了双11红包人群等标签，加大对这部分人群的溢价，营造大促氛围。

? ? 图13

3.钻展蓄水

? ? ? 除了直通车之外，钻展也是大促前比较有利的蓄水工具，因此在安排好直通车的蓄水计划之后，重点制定了钻展的蓄水计划。双11主要是根据不同阶段去选择不同的营销场景，本阶段选择投放的营销场景是“预热精准拉新”，出价在系统建议出价的基础之上增加30%，后续在预热期间再行加大力度。

? ? ?图14

? ? ? ?因为本店的目标受众人群比较年轻化，多为18-25岁之间的男性群体，根据群体的浏览习惯，资源位仅选择了手淘首焦的位置进行投放，并且设计双11创意图。

? ? ?图15

三、预热期（11.01-11.10）

预热期为大促前夕的最后阶段，此时店铺整体流量会有大幅提升，转化会有一定的下滑，引流、加购、收藏仍然是关键，除了推广之外，还需要根据店铺情况制定一些营销玩法，增加用户粘度，才能更好的在11.11爆发。

1.?大促氛围上线

? ? ? ? 此时官方主分会场已经全面上线，店铺承接页也需要进行设置好，店铺在该期间主要是做了店铺店铺导航、还有承接页海报的设置，主打以红色系为主，与官方的主打色融为一体，更能体现大促的热度。

? ? ? 图16

1.?上下架时间设置

今年双11为周六，流量和成交高峰期基本在晚上0-1点左右，但是该期间并非是搜索高峰期，而上下架时间是尽可能让搜索展现靠前，因此在设置方面本店是设置的11日晚上9:00为最优时间，该时间是作为最后一波搜索高峰期，尽可能增加流量。

2.?提高推广力度

在整改大促期间本店是按照如下的投放预算进行阶段性的分配，其中预热期也就是本阶段是分配最多的，主要该阶段是大促之前的黄金时期，大促是否可以卖爆。很大程度都是取决于本阶段的预热效果，

蓄水期：25%

预热期：65%

爆发期：10%

余热期：5%

? ? ? 图17

预热期间从1号行业基本都是在加大竞价，都在拼加购、拼收藏，该阶段内，本店的投放力度也在逐步加大，后续查看，整体的加购数据的提升也是非常明显的。

1.?搜索重定向

? ? ? ?蓄水期内引入的新客，在预热期内需要进行二次定向引导。让前期对店铺有动作的客户再次回店浏览，用大促氛围、优惠设置等情形引导客户加强购买决心。

? ? ?图18

对相关存在店铺动作以及对双11购买有较强欲望的访客做定向引导进店，此外钻展也是需要做好场景营销设置，定向收割目标意向人群。

钻展本阶段重点场景为预热转化以及复购召回，对于前期新客户以及历史老客在双11前夕进行二次召回，增加店铺大促流量池。

? ? ?图19

四、爆发期（11.11-11.12）

? ? ? ?爆发期为整个双11阶段的收获时期，前期所以的努力都是为了在爆发期内进行爆发，爆发期内需要重点针对购物车、收藏等前期蓄水用户进行重点突破，加强成交，同时除了00:00-02:00时段外，在其他时段内，也需要保持流量的持续热度。

? ? ?图20

爆发期阶段推广是整个年度的高峰，一般关键词竞价都是平时的好几倍，因此作为中小卖家不适宜全部关键词过分是卡排位竞价，需要根据自己的实际情况将部分重点关键词做好出价竞位，重点做好溢价策略来提升竞争力。

关键词出价策略：

1、高回报的热词和精准词可重点出价

2、质量分和展现排位好的词重点出价

3、大促前三天高收藏和加购词重点出价

4、量力按时段高价测点击和转化机会

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分时折扣

双11为周六，一般在周四晚上流量就会有暴增，因此在调整中，需要从周四晚上就开始进行增加分时折扣，此外，在双11当天白天时间段内，每个整点官方都是有相关的活动，对于大促整点时间段内也是需要进行针对性的加大投放比例。对于分时的调整：

1.可高于日常2倍的幅度（本店当天预算消耗为5000元）

2.无线端高峰段需要重点提高投放比例

3.凌晨时段可加大重点抢占展现

整点时段后手动调抢排位

? ? ?图21

五、数据反馈

? 图22? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?双11当天成交

图23? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 直通车数据

图24? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??钻展数据

店铺从9月中下旬开始准备双11的活动，到10月份开始做流量方面的引入和蓄水，从10月中旬开始，店铺整体流量都是有比较明显的提升，直至11.11达到顶峰，当日成交额达90余万元， 提升超过42倍，远远超过预期50万的销售额，说明还是阶段内的蓄水和预热起到了关键性的作用。

总结

双11爆发的时间仅有24小时，但是如果没有前期的蓄水、没有前期的预热、没有前期的氛围营造、没有前期的玩法设置，仅双11一天时间肯定是爆不起来的，因此不论是双11还是后续的双12，在操作是都需要有全局性，在什么阶段内应该做什么事情，都需要提前做好预算和计划，步步为营。

大促前

1、?根据店铺的产品线情况以及测试数据进行选款，选出优质款主推双11

2、?确定主推款，在预热期内需要重点做好关键词养词，为双11爆发期竞价排序做好准备，节省成本

3、制定双11全店的营销计划和销售目标并且进行分配对推广预算有提前的把控

4、对主推款宝贝制作3张以上的创意图并且进行测试，为后续爆发期做图片准备

5、大促前整体转化普遍较低，前期需要重点做好收藏加购的引入，该数据会直接影响爆发期内的成交情况

大促中

1、双11单日关键词价格一般在平时2-3倍以上，建议重点跟进部分优质关键词，不要盲目跟风竞价

2、重点做好前期收藏加购的定向溢价比例，爆发期内该部分人群会是成交重点

3、根据双11的高低峰期调整推广的投放比例，避免措施获取流量的最佳时机

大促后

1、大促之后流量会有比较大的落差，此时直通车消耗建议逐步降低，减少整体店铺流量的波动，避免权重影响

2、做好物流跟进和客户安抚工作，双11物流爆仓，对于物流和客户需要做好安抚沟通工作，避免退款率过高

3、?对于双11反馈好的产品需要持续保持，为后续双12做好预热准备

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