巧用钻展，打响旅游、签证类目的旺季之战,上海聚连电子商务有限公司-尊龙凯时官网登录

巧用钻展，打响旅游、签证类目的旺季之战

关键词：飞猪、签证、钻展、投资回报率

文章导读：经过一个春节的沉淀，加上上半年假期多，春季踏青旅游季的欣欣向荣，旅游类目呈现的趋势肯定是直线上升的。但是春节期间旅游的低迷期，导致很多店铺数据的下滑，权重的下滑，怎么在这个关键的时刻，迅速把店铺访客和权重带动起来，相信很多飞猪掌柜都在想破头，到底用什么推广方式、什么推广途径才能把店铺迅速点燃，访客和转化剧增。

正文：飞猪一般都是有实力的店铺，那么付费推广做直通车还是做钻展，这个问题需要值得深思。接下来小编给大家分析下，到底做直通车还是做钻展？

旅游类目的直通车能顺利投放出去一般需要权重，而且投放比较长的时间，才能获取足够的访客，加上该类目点击单价高，前期引流成本偏高，不是有实力的卖家难以维系，但钻展不同，不管是新款旧款，只要图片做的合适，定向人群精准，流量成本会很低，可以做到直通车流量成本的30%以内，而且可以很好地控制引流时间。

钻展流量相对统一，直通车进来的毕竟是通过搜索关键词进来的，搜索不同的关键词的人群差距较大，导致人群分散，而钻展带来的人群就比较一致，更有利于后期数据分析。

一、店铺简介：

主营：境外旅游签证 上网

类目特点：签证类目具有较强的季节特征，不同时期需要及时的更新主推宝贝，避免季节性带来的数据波动

图1.1  推广30天的钻展整体数据

图1.2  推广30天单个计划的数据截图

店铺主营境外旅游签证服务，店铺基础可以，通常情况下，店铺在行业排名基本上在第四名及以后，店铺排名每天实时更新，目前推广之后进入过前三名。截图过去30天的数据，多个计划总花费7915.8，投资回报率41.16，总成交订单377，总成交金额325577。

图1.3  推广30天钻展的转化率截图

对比行业均值，点击转化率11.82%，表现特别突出，甩行业均值好几条街。

二、操作思路

1、推广初期

1）、选款

图2.1.1  店铺产品截图

行业预测：境外旅游签证具有季节性，根据3-5月日本樱花旅游市场旺季的需求，主观判断日本签证为主要推广宝贝;

2）、建计划

图2.1.2 初步建立推广计划

投放资源位：钻展的无线首焦和pc首焦曝光高、流量大，首选投放，分别建立cpm展现付费计划和cpc点击付费计划；

注意：不同的资源位单独建立计划，不要在同一个资源位中出现2个或是3个及以上的资源位；不同的资源位建立不同的计划这样就能够通过溢价能够更容易保证在不同的资源位上消耗是一样的，这样实操起来会更容易一些。

图2.1.3 投放方式和时段截图

投放方式：建议选择均匀投放，流量平稳，效果较好；

投放时间：结合生意参谋访问转化时段以及店铺客服在线时间确定，避免浪费限额；

图2.1.4  投放地域截图

投放地域：根据签证各领区受理省份范围圈定，不同领区地域不同，一定要力求精准；

图2.1.5 定向投放

定向人群：行业店铺一般选择自己，其他人群的圈定根据店铺的访客结构确定，展现付费人群不宜过多，尽量精准，将钱花在刀刃上；

出价：针对我们主攻的cpm计划，建议出价高于行业平均出价0.1--0.2元即可；而cpc计划一般选取尽快投放，此时出价建议低价投放来获取高展现，节约成本；

技巧：在同一个计划中，针对不同的定向要分不同的推广单元来做，这样的好处是：

1) 能够通过不同的溢价针对于不同的定向做到同一个时间段相同的消耗；

2) 能够在计划的投放过程中更好的优化计划，及时的暂停效果一般的定向；

3) 通过这样的计划建立，突然预算加大的时候能够把计划拆分开来并且能够选择性投产；

图2.1.6  投放创意

创意图：可采用在线模板制作，多伦测试，文案简单、卖点明确，选出点击率、加购收藏率较高的图片投放，点击率低的图片果断删掉；

2、成长期

图2.2.1  测试推广方式和投放地域

经过测试，cpm计划展现量大，点击转化好，cpc计划访客低，点击单价高，最终确定主推cpm计划，其中，上海、广州、北京送签的三种日签中，上海领区送签表现最好，作为重点推广宝贝，增加预算培养，促进转化；

3、宝贝稳定期

这个时期的宝贝投资回报率相对稳定，宝贝的曝光和点击访问都很高，要想进一步提升，需要根据数据报表进一步精准定向的人群的投放，投资回报率低的点击率低的定向可以降低出价甚至删除，合理利用限额，加大高投资回报率的定向的出价，提升展现和点击，提升转化；

其次，为了避免钻展创意图的视觉疲劳，此时需要注意创意图的调整，适时添加新的创意图测试点击率，降低视觉疲劳引起的点击率下滑。

定期策划店铺活动，钻展配合活动宣传曝光，扩大活动影响，提升成交转化；

三、推广建议
1、旅游行业市场具有淡旺季，不同的时期根据市场旅游淡旺季实时调整，推广以适应各个时期的签证国家，适应市场需求，因时制宜；

2、新店铺或者基础稍差的店铺宝贝可以尝试先做直通车铺垫，辅助积累宝贝的基础销量，成熟的宝贝建议推广钻展做进一步提升引爆；

3、重点投放cpm展现付费的无线首焦和pc首焦资源位，特别是无线端首焦的投放可以加大力度；

四、关于cpc计划的特别建议

虽然案例店铺的计划是选取cpm的效果更显著，但针对cpc计划也有做过尝试，以下是尝试的经验总结。

在投放方式的时候，特别是选择cpc投放方式的时候，大家要尽可能的选择尽快投放，选择尽快投放方式，溢价的时候低一点，这样的话就能够达到这样的一个结果：钻展点击单价比较低，但是在同一个时间段能够尽快的抢到这个时间段最优质的流量。通过测试其他条件一样的情况下，尽快投放的投放方式效果要比均匀的效果好一些。

特别是选择cpc投放方式的计划，一定要把夜间和白天的分开建立。这样最直观的好处就是溢价的时候，因为凌晨和白天的时间段竞争是不一样的，所以把两个时间段分开之后会有利于我们溢价，能够更好的保证我们在不同的时间段都能够抢走最优质的流量。一般的规律是凌晨的时候溢价会稍低一些，白天计划溢价要稍高一点。

五、总结

钻展在近年来的热度持续走高，cpc计划的出现使得中小卖家均可尝试，此类推广方式定向精准，效果显著，值得关注。从推广效果来看，签证行业的直通车适合新品引流以及前期的基础推广，不适合成熟款的宝贝，成熟款或者店铺的爆款更适合用钻展做提升。在推广过程中一定要精确定位人群以及地域，配合店铺的客服在线时间，精准投放方能取得更好的效果。