合理利用钻展三大定向提升roi
发布于 2017-03-08
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随着电商的飞速发展，淘宝的免费流量越来越难获取，直通车的竞争度不断恶化，点击价格也是水涨船高。反而是本来高高在上的钻石展位正一步步地靠近我们。与淘宝直通车相比，钻石展位更容易把流量推送到精准人群面前，更重要的是，目前投放钻石展位的卖家占比不多，处于价值洼地。所以，钻展也是大家必须考虑的作为店铺引流重要工具。
但是很多卖家觉得钻展是个很烧钱，却转化效益很差的玩意。但这些都是因为卖家不懂得怎么合理设置利用钻展定向展示位等功能，又不懂利用得到的数据来优化钻展，从而对钻展产生了误解。其实只要懂得钻展背后的这些秘密，就能以最少的投入获得最高的产出了。
在投放钻展的过程中多数卖家更多的是关注钻展的投放位置、创意图片、却对于定向这块是有些疏忽。定向是钻展中一个很关键的地方，与钻展的成交的转化是密不可分的，选择好定向的位置，就如同直通车选择好优质的关键词一样。
定向分为三点，那么怎么合理利用好三大定向提升转化呢？
一、地点定向
二、时间定向
三、定向人群
下面我结合实例进行说明：
店铺背景：天猫无任何扣分不良记录 整体店铺情况一般，产品受众群体一般
类目：实木家具，住宅家具
出售?实木橡木床?为主，多数是中高客单价产品
本次重点推广的是一个集合页配合店铺的家装节活动。
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一、地点定向
这是覆盖整个大计划的，一个计划中所有的推广单元都是相同的地区。在选取地区时，可以借鉴淘宝直通车的推广数据，生意参谋、生e经等软件勘查店铺成交的地域情况。可除去一些偏远的地区。另外，如果一些地区是没有转化的，我们可以关闭相关的地区。结合数据分析，因为邮费的问题，偏远地域下单量很少，取消偏远地域 新疆、西藏、青海 、海外等地域投放。
二、时间定向
这也是覆盖整个大计划的，在选取时间时还是可以借鉴生意参谋、生e经等选取一些流量高峰的时段。最后取消了凌晨2--8这段时间的投放，其他的时间段都投放。
三、定向人群
定向人群是相对复杂的板块，主要分为：访客定向、群体定向、dmp定向、视频主题定向、通投定向。
以下我会重点介绍?访客定向?和?dmp定向。
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??访客定向（精准流量入口！）
！！！这个是很精准的，直接定位相似店铺的客户群体，那么怎么选择定向店铺呢？首先要选择风格类似，产品价格接近、受众群体相同，且我们整体比他有优势的店铺作为定向。这里对于同行店铺的选择性很重要！
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自主定向有这么一个功能，你可以把跟你推的店铺定向比较吻合的，放在这个位置，获取更多人群画像、风格、客单价比较接近的一些店铺，然后逐个在淘宝搜索上搜索验证，判断店铺对应人群是否跟我们店铺比较吻合，我们的这些产品的是否比他们的有优势等。对于找定向的店铺，你可以参考系统推荐的产品，也可以的借助其他的工具在淘宝网上搜索。经过选择后本店选择了4家天猫店铺出售都是中高档产品、价格相当的店铺做为定向的店铺。
切记不要因为别的店铺的有一款产品和我们的店铺的中的一款产品很相似就很武断的直接定向与该店铺，我们要综合考虑。
??兴趣点定向
系统会根据店铺旺旺号筛选一些群体，你可以从中选取与你推广的产品相符合的，建议刚开通计划时不要选取太多的兴趣点。方便后期的数据分析维护筛选。明显该店铺选择个性定制产品类目。
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??群体定向
相对来说不是太精准，如果对此不大熟不要轻易地尝试。
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该店铺选择了生活服务、系统推荐标签类目。
??dmp定向（重点解说）
达摩盘俗称dmp，定向基于自定义群定人群同步至钻展才可以正常的使用dmp是阿里妈妈旗下产品之一。用户通过达摩盘服务可实现店铺各类人群的洞察与分析，潜力客户的挖掘，通过标签市场圈定营销人群，实现不同人群在各营销渠道的定向，进而提升线上定向推广的效率；没有做过达摩盘店铺开通的时候需要申请，申请提交后每周四的淘宝系统就会审核一次，审核通过既可以进行正常使用。
那么怎么根据店铺自身情况制定自定义标签呢？
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进入达摩盘标签页面，根据店铺的情况选择标签，建议一般使用用户轨迹、行业偏向会比较好。用户轨迹中可以直接圈定宝贝收藏、购买频次（比较适用于快消品）购物车等人群做为标签。具体的操作制作自定义标签呢？如下：选择宝贝浏览标签为例，点击宝贝浏览
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进去打开宝贝浏览进去将会看到不同时间段的产品的浏览量，如店铺的浏览量是比较大的，建议选择近7天或者是15天的浏览量。如果店铺的浏览较少建议选择时间段稍微长的。
选择最近15天店内宝贝总浏览量，设置浏览量的区间值，点击确认
系统会自动的圈定覆盖一部分人群，但是因为该店铺的出售的是个性定制奖杯类目，是属于小类目，整店浏览比较少。只覆盖人数只有7959，筛选出来的用户过少，无法完成正常的标签同步至钻展。建议这个时候可以利用 扩展人群工具，覆盖人群数量要高于1万才可以同步成功。
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扩展覆盖倍数，提升覆盖范围。数量超过1万即可完成正常同步，选择店铺同步至钻展，等待系统审核，完成后就会在选择的dmp定向位置看到想到的自定义标签。
我利用同行的方法制作了几个自定义的标签同步至钻展dmp定向页面
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选择dmp定向的自定义标签进行投放，开始的时候标签不要选择很多，后期的话库根据情况逐步筛选添加。
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??视频主题定向
根据产品的自身的适用范围，选择一些相关性稍好的视频进行投放。
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??通投定向
这个定向一般情况下是不太精准的，但是可以选择性投放，所以为了提高精准性可取建议出价适量。按照上面的说明之后我们的一步一步的设置下，整体的情况就如下：
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掌握好上述三大技巧，后期根据数据做好分析和维护，逐步分析每个子定向的情况，如若不行就直接缩减出价，甚至删去掉。同时结合好创意的图片和产品的展示的位置，店铺经过一个月的前期定向投放，后期的维护和调整后成交转化也是相对可观的。本产品类目很小，受众不大，这个数据也许不能和大类目产品相互对比，但是各项数据已经是不错的，整体的点击单价也是低于市面，成交转化都还行。
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优化前数据：
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优化后数据：
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从上面两个数据对比，可以明显的看出，定向优化的重要性。定向的精细化操作，能够带来更加精准的流量和访客，从一定程度上提升点击转化率。给店铺带来更多订单。
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总结：
1.定向店铺要选择和自身店铺客户群体、风格定位、价格区间等类似，且本身各方面比对方强的店铺；
2.店铺定向要看整店铺，切忌只看一两款产品；
3.分析行业大数据，并结合自身店铺，定位好投放时间段，地域，提高钻石展位的投放效果；
4.钻展的创意图片和创意展示位置，合理的定向选择这三点是缺一不可；
5.如何选择合适产品，可以参考直通车推广的数据；
6.达摩盘后台的人群建立，dmp定向的应用，将流量精细化。
7.钻展流量来动店铺整体流量的提升。钻展控制成本、测图、测试定位与出价，各项互相平衡，让点击量、点击率、点击单价达到最大的效果。
推广中流量好不容易引进来，我们如何让转化率达到最大，一方面是提升目标客户的流量，一方面，店铺自身的转化功夫也要做足。相互结合，才能达到最好的收益情况。如果店铺自身的基础就是很差，即使你正确投入，对应的转化上面也不会有很明显的起色！
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