新手开车上路咯
发布于 2017-02-23
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新手开车上路咯
直通车现在可以说是现在每一个淘宝卖家的一个必备推广工具，也是一个长期推广的工具，同时随着直通车功能的增多，也让直通车有了更多可操作的方式，而且根据不同的店铺不同情况，结合自己的一个思路，开车方法也是各不相同，下面来说说一下自己对直通车的开车思路：
第一步：宝贝的选择。
宝贝的一个选择是非常关键的，这也决定了你后期推广的一个效果能达到多好的一个程度，在这里，我是根据宝贝的访客数，收藏和加购，和下单转化率等维度综合考虑来选择宝贝，访客数可以看出宝贝的整体引流情况，收藏和加购说明这个宝贝被大众的喜爱度，转化率看这个宝贝的一个潜力，当然这些数值也不是绝对化。
宝贝选择好之后，就是和卖家确定推广的费用，投放地域，投放时间点等情况，接下来就是开始建立计划推广。
第二步：直通车计划推广
1.建立标准计划：
和掌柜确定好之后建立如下计划，如图所示：
2.设置投放平台，时间和地域：
刚开始的日限额是300块钱，在前期的推广当中投放平台只投放站内，移动比例为100%，看后续的一个数据反馈效果情况，再决定调整是否投放站外或者是否开启定向。移动比例也是根据后期的一个整体情况来调整。
刚开始的一个投放时间是选择行业模板，根据推广一个多礼拜左右的一个数据效果反馈且结合生意参谋的成交时间段再重新调整对分时折扣投放比例。在成交时间段的分时折扣比例设置的相对高一些，来获取更好的一个投产。
投放地域都是对偏远地区，港澳台不投，结合生意参谋后台的一个访客分布情况，对于这些地域进行投放。此外，看后期的一个推广效果，把投放一个月后没有任何投产的地域进行关闭，重点投放投产好的地域，提高投入产出比。
3.为推广宝贝添加关键词和创意。
（1）添加关键词：
如上图所示：结合生意参谋后台关键词带来成交的词给宝贝进行添加，此外我也会通过淘宝搜索框的下拉词中进行选取，在淘宝搜索栏中输入”布衣柜”就会出现最近一段时间搜索的一些热词，看哪一个比较符合我们的宝贝进行选取添加。
在宝贝推广选词的这个地方，一般以精准词，长尾词为主，如果前期以引流为主，可以加些热词。在这里我会结合产品的属性综合几个维度来添加关键词；有一定的展现量，没有展现量说明这些词最近都没有被搜索。相关性，这些词和产品的相关性要高，和产品相关性太低的不要。竞争指数不能太大，竞争指数过大，竞价上太高，在有限的费用下拿不到几个流量。选取的词有一定的转化率。这里添加关键词是否添加热词，看店铺的一个需要，在这里我是添加热词的，前期想要引流先，所以加了一些热词。
在这里关键词的出价我是出的比市场平均值要高一点，因为低于市场均值，在宝贝权重比较低的情况下，能进来的流量很少，没有流量后续的转化更不用说了，在这里关键词的匹配方式我是选择精准匹配，为我后续调整优化关键词点击率不会过于太低，如果精准匹配后期导致没有流量，再改为广泛匹配，但是如果前期是广泛匹配进行推广，可能导致一些关键词的点击率过于太低，想要提高点击量是非常难，所以精准匹配更好调整优化。
（2）添加创意：
一个宝贝最多有四个创意，每一个创意有一个标题，这里的四个创意最好都要写，建议在标题中结合宝贝的属性，确定一个转化中心词，由这个中心词来延伸一些长尾关键词组成一个标题，在创意图片中，要通过图片或者图片的一些文案来突出和标题的一些卖点，来强调一些关键词的联系性。创意主图的选择，一般会使用轮播图，通过“投产比”，“点击率”，“转化率”等维度数据的一个反馈效果，知道哪一张推广主图的效果比较好，哪一张主图不好，把不好的图片进行优化调整。
下面是直通车推广两个月数据截图，以30天为例：
从图中数据反馈来看，整体的数据效果都是有比较大的一个提升，无论是流量还是投产上，都获得不错的效果。
4.直通车的定向推广
直通车定向推广原理：通过用户的行为，构建用户模型，将用户兴趣和需要映射到类目，将类目宝贝主动推荐给用户，实现精准投放获取好的产出比。比如说：当一个用户在淘宝上进行购买、收藏、浏览等操作时，都会被淘宝记录，并利用淘宝庞大的数据库，通过创新的多维度人群定向技术，将要推广的信息展现给目标人群。在现在的淘宝的大数据时代和千人千面的处境之下，定向推广可以帮助我们可以更精准的投放。
在这里将从定向推广的基础原理、人群投放两方面向大家分析：
第一方面：基础原理
原理：系统会根据买家行为中分析出买家本身特点或购物倾向，将这些属性归为人群包，由卖家进行选择和竞价，出价高且买家反馈好的产品被展现。
扣费公式：扣费=出价×质量分
出价：pc端实际出价=智能投放出价×（1 人群溢价）×（1 位置溢价），而移动端实际出价=pc端实际出价×移动折扣，溢价比例为1%-300%。
第二方面：投放人群
（1）智能投放
智能投放就是综合评估访客、购物意图、以及其他维度挖掘出最适合该宝贝的人群。最基础的人群包，建议选择投放，流量较精准，出价会比较低，投入产出比较高。
（2）访客定向
访客定向：分为（1）喜欢我店铺的访客（2）喜欢同类店铺的访客。
a、喜欢我店铺的访客是根据近3个月内，浏览、收藏、加购物车、购买过我店铺商品的客户，适合需要老客户营销或者老客户转化高的店铺投放。
b、喜欢同类店铺的访客是根据近3个月内，浏览、收藏、、加购物车、购买过同类店铺商品的客户（除去我店铺的访客），适合需要新客营销或者有流量需求的，易转化成为老客。
（3）购物意图定向
根据宝贝标题，系统将会筛选出一些比较好的该宝贝的多种关键词组合，每一个关键词的背后都会有对应想购物意图的买家人群，而买家人群的购物意图是通过其在淘内触达的商品分析得出，类似关键词推广，适合需要精细化分人群设置出价及获取更多流量的店铺投放。
总结：
1）定向推广中建议选择店铺销量基础比较好，流量大点击率高的宝贝开启定向，新品在刚开始的时候是不建议开启定向，因为新品没有销量，前期的权重很低的情况下，开启定向的成本太高，而且转化率方面也是很低。
2）由于人群投放中购物意图定向是根据宝贝标题和属性来精确定位我们店铺的目标客户，因此在优化宝贝标题的时候，要填写准确宝贝属性词，精准关键词，以此来大大提高购物意图定向的精准人群包数量。
3）优化图片，手淘创意推广图要求比较严格，要保证产品图片的清晰度，无牛皮藓，并且推广标题不要带有敏感词汇。
5.直通车精选人群：
直通车精选人群包括：优质人群，节日人群，同类店铺人群，付费推广/活动人群等四个细分人群;天气人群和人口属性人群不变。
在投放精选人群时，可以根据生意参谋的访客分析的数据，我们可以直观的看见我们店铺访客的性别，年龄和消费层级等相应属性的比例情况，我们可以根据这些属性的比例的表现情况来有效的结合到直通车的人群优化里面，对直通车的人群优化进行更精准化的投放。
精选人群投放策略：
(1)日常基本投放包括：优质投放，人口属性投放，天气人群的投放等等;这是基本的也是比较重要的投放，是我们重要关注的地方;
(2)竞争投放包括：就是通过和我们店铺比较相似店铺的访客，浏览过同类店铺商品的访客以及购买过同类店铺商品的访客进行投放。这几个是进阶投放，我们可以适当的进行投放，并且根据数据的表现情况作出及时的调整和优化。竞争投放说的简单一点就是抢别人店铺的客户。
(3)活动投放：节日投放和付费推广/活动人群的投放;在活动期间进行相应的投放的效果最好，并且在活动期间加大投放的力度，比如双十一期间的人群定向投放就很好的体现了活动投放的效果;有通过钻展进行推广的卖家一定要在这里开通浏览过智钻推广的访客的定向，可以有效的与直通车形成一个流量的闭环，提高流量价值。此外，通过钻展和直通车的一个结合，精选人群的投放会获得比较好的一个效果。
第三步：店铺交易概况。
上面的这个数据截图是店铺中10月份、11月份店铺营业额的数据对比情况，从数据反馈的效果来看，无论是销售额还是访客数，转化率都是提升很多的。说明直通车的推广是很有效果。
在这里做一下总结：
在一个店铺的日常推广过程中，首先我们要明白我们的目的是什么，是引流还是投产。要清楚的知道我们每一步的操作能换来什么回报，店铺的直通车推广就是为了能够最大化的去获取更好的回报，通过直通车推广数据的反馈效果，我们不断去优化去调整，使得我们的投产，访客数越来越好，来达到我们预期的一个目的，提高店铺的销售额，提高店铺层级，获取越来越多的免费流量来加大利润空间，这就是我们所要做的，按照这些思路走下去，优化好所需要的参数，使得直通车越开越好，获取更好的投资回报。
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