三个维度看透推广本质 让低投入高产出成为可能
发布于 2016-05-19
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点亮 1
直通车是付费点击的一种推广方式，通过对消费者的解读，进而落实到直通车的每一步推广，然后对直通车关键词进行调整优化，结合定向进行溢价，通过店铺推广更多引流等方式达到提升产品排名、提高店铺销售额的目的。
文章通过质量分维度、流量维度、roi维度三个维度来将直通车进行剖析，从而抓住直通车本质，让直通车快速发挥作用。上篇讲到流量维度的展现量（?），今天继续，讲讲另一个影响流量维度的重要因素：点击率。
2、点击率
点击率是点击量与展现量的比值，同样的展现要获取更多流量，必须要提升点击率。点击率越高也说明该宝贝越受市场的肯定，它衡量的是宝贝对于客户群体的吸引力度和产品市场受欢迎程度。一款宝贝能否有潜力推广，获取流量价值的高低很大程度依赖于点击率的多少，在整个直通车推广的过程中，点击率也是一直我们要关注的指标。
①提升点击率的重要性
一方面，良好的点击率是提高质量得分的制胜法宝。在关键词投放初期，如果点击率能快速提升，质量得分也是迅猛飙升，点击率能维持在较好水平，质量得分守住10分并不难。高的质量分可以使推广宝贝用较低的出价获得靠前排名，从而获取更多流量，为后期转化提高基础。
另一方面，提高点击率能有效降低我们的推广成本。在直通车报表里可以看到，点击率和点击单价是两条交错的曲线，点击率不断提升，点击单价就会得到控制，降低推广成本。同样的日限额投入，点击率提高了，那么就相当于引进的流量更多，让直通车推广效果步入正轨。
②提高点击率技巧
（1）从宝贝自身因素出发
淘宝买家购买之前都要货比三家，对比销量、信誉、评价、服务等等，同款的宝贝一家销量上千，另一家销量只有个位数，其他因素雷同，如果你是买家会选择哪一家呢？因此上车推广之前都必须要选款，综合宝贝自然流量情况，选择点击率较好的，而且要有基础销量和好评，另外宝贝价格有一定浮动空间，相比同行有优势，提升点击率从基础源头开始把握。
（2）从宝贝推广创意出发
直通车推广创意包括图片创意和推广标题，推广初期都要设置双创意来进行测试，经过轮番上阵，保留点击率更高的图片和标题。
推广标题：20个字符一个不能浪费，结合产品自身参数和宝贝属性，属性一定是同行类目热搜属性，不要把没有搜索量的个性属性词放到标题浪费字符。选定关键词后一定要分析对比关键词数据，综合分析优化宝贝标题。另外适当加入一些促销词语可以更好的提升点击率。
推广图片：图片是买家看到宝贝的第一入口，也是最直观的体现，买家是否点击很大程度上是图片能否吸引到，图片就是直通车心灵的窗口，优秀的车图一定要具备：
画质清晰，没有牛皮癣；
卖点精简化，突出宝贝最主要最优质卖点；
结合促销文案，但文案切记喧宾夺主；
背景不宜太花哨，衬托宝贝最重要，结合车位前后位置车图，突出差异化；
宝贝多角度测试，根据类目不同加上细节图展示。 以上两张创意，第一张直观并具有冲击力的对比图很好的吸引买家眼球，戳中夏季需要防晒的最大卖点；第二张主要借助店铺活动吸引点击，8周年店庆并有赠品，抓住突出展现的点，才能很好的提升点击。
（3）从投放关键词出发
a 精准词为主，热词为辅
以小词养大词，前期直接上大词会很快败下阵来，投放精准长尾小词打头阵，首发阵容调整起来会使计划权重提升，这时候再投入大词会事半功倍。大词投入先以较低的出价起步，看情况实时调整优化。
b 关键词及时调整，大胆取舍
在投放初期调整，一个关键词给予7~14天测试时间。
针对无点击关键词：①如果没有点击有可能是出价过低，这时候看展现量，如果展现量也很少，那就要提高出价直到获取足够参考的展现值；②对于有足够展现的关键词，这时候如果没有点击，那就是该关键词投放过于粗放，引流太过宽泛。尝试更改匹配方式，降低出价观察，如果经过调整后仍无点击，那就果断删除。
针对有点击关键词：①点击率高于行业均值的这部分关键词是重点观察对象，跟宝贝相关度高的关键词，点击率也很好，可以再提高出价争取尊龙凯时最新首页点击率高的位置，之后观测转化率情况。针对这些关键词的拓展词也及时添加，补充调整后删除关键词的流量不足情况，点击率高的关键词也可以加入推广标题中测试，灵活运用；②点击率低于行业均值的关键词：首先确定相关性，相关性不好的关键词可以删除，相关性好的更换精准匹配，降低无效展现。
流量维度就要从展现量和点击率来讲，总体来说还是要不断测试观察调整的过程，直通车调整是个细致活，稍不留神可能就被别人践踏，拿出一万分的精力去观察调整，保证你有所收获。
三、roi维度
roi维度包含平均点击单价ppc、客单价和转化率，开直通车被提及次数最多的恐怕就是roi，大部分卖家也只关注roi数据，虽然某种程度上不能盲目追求roi，但是想不追求是万万不能的。但是如今想要单纯靠直通车盈利是非常困难的，所以还要理性看待roi，合理运用。
1 点击单价ppc
想要提升roi，降低ppc是必须的，如何降低？由扣费公式可知，决定ppc的关键因素是质量得分，而质量得分的提升很大程度上又在于点击率，优化质量得分和点击率上文我们有提到，这里不多说。降低ppc相信很多车手都是通过直接降低出价的方式，之后很多就会出现流量大量减少的情况，造成质量得分降低，ppc不降反升的恶果。
因为降低出价势必会造成排名下降，点击率就会受到影响，所以在降低出价的时候一定要注意降价幅度，每次调整控制在5%左右，切记大幅度降价，小幅度降价对排名影响不大的情况下，随着质量分的提升，ppc会达到下降的目的，一定要记住，查看优化中心，保持账户中的高分值是上涨趋势。 优化关键词，降低ppc
（1）从关键词花费角度降低ppc
①关键词按花费排序，对于花费过多，明显点击少、无转化的关键词大胆删除，砍掉无用花费降低ppc；
②对于花费少，然而点击率高、有转化的关键词提高出价，这样的关键词提高出价并不会提高ppc，反而会降低。
（2）从展现量角度降低ppc
①对于展现量高的关键词
同时点击率也高，这种词属于目前阶段的优质词，但不能保证长久，还要看投放长期的转化率情况，如果出现转化不理想的情况，那么就要降低这部分关键词的出价；
如果点击率较低，有足够展现说明出价排名可以，无法获得足够点击，说明推广创意有问题，或者关键词跟宝贝匹配度不高，从这两方面优化，如果情况没有好转则降低出价。
②对于展现量低的关键词
此时如果出价高，那么就看质量得分情况，质量得分高则继续保留观察；质量得分低，则降低出价，同时优化创意，长期展现低点击少则删除替换新词；
如果出价较低，此时看关键词相关性，相关性好的关键词适当提高出价，获取展现，点击率好则继续观察，根据数据反馈调整。 2 转化率
转化率不是单直通车可控的，还要有产品性价比、详情描述、店铺营销等维度的配合，割肉式的拼价格并不明智，还要多从产品卖点提炼，体现宝贝优质性方面优化，加以店铺营销活动的配合去提升转化率。
（1）从直通车出发提高转化率
直通车主要控制引流的精准性，从投放平台、投放时间地域、关键词匹配方式、搜索人群等方面调整精准化。转化率是基于一定点击量的基础上，但点击量是处于分母位置，所以量的合理性很重要。如果点击量过多成交很少，转化率就低的可怜，这时候要控制这种点击高转化低的关键词，减少无用花费，毕竟开直通车的目的是盈利而不是烧钱。花费高转化低的降价或者删除，有转化的关键词提价或者保持。
（2）详情页重中之重
详情页描述：
①促销活动图，第一眼抓住买家眼球，让买家知道我们这里有便宜可占；
②推荐热销宝贝，有1-2款同类产品热销爆款，留住买家；
③产品尺码，一些类目比如自行车，可以把尺码表放在前边，让顾客下单前更好的选择；
④模特图，多角度展示，前后左右，模特真是动作多元化；
⑤实物平铺图，不同颜色展示，配合文案编辑，比如每个颜色的含义等，赋予更多意境；
⑥产品细节图，服装类的比如面料、拉链、走线、袖口、吊牌等，让买家更了解产品的同时，体现自身产品的价值；
⑦买家秀展示图，宁缺毋滥，不要把秀图影响美观的展示上去，适得其反；
⑧宝贝的搭配推荐，如果自己店铺有相应搭配的宝贝可做推荐；
⑨购物需知，邮费、发货、退换货、洗涤保养、售后问题等，解决顾客网购烦恼；
⑩品牌文化简介，让买家觉得品牌质量可靠，得到进一步认可。
另外注意无线端的视觉效果，由于手机屏幕的限制，不管是手机海报还是展示图片，尽量少文字，有文字的也要保持手机屏幕能分辨的大小。图片一定要清晰，细节图放大展示，产品功能卖点突出展示，无线流量现在已经占主流，装修和详情一定不容小觑。
（3）店铺营销以及客服转化
店铺营销：店铺营销活动即使不配合直通车，平时也要注意策划，长期没有动态会让店铺失去生机，节点、周年庆、老客户回馈等等都可以作为噱头，比如马上就到六一了，相关类目产品是不是现在就该策划一场欢乐六一的活动了，活动配合直通车推广能更好的提高转化率。 旺旺咨询转化率的提升包括：
①完善客服产品的培训，熟知产品推广技巧；
②考核客服相应的熟练技术，应变能力等；
③客服流量分配机制提高；
④让优质的客服更好地服务消费者。
3 客单价
对于客单价并非宝贝一口价，而是指买家通过直通车进店最终的拍下价格。为了提高客单价去提升roi，我们就需要利用一些营销手段去提高拍下价格，尤其是一些低价位产品，靠直通车单品推广很难盈利，具体提高客单价方法提供几种：
①关联销售和搭配套餐
关联销售能减少跳失率，更好的利用直通车引进流量，进店宝贝不符合买家预期时有其他更多款式给买家选择。搭配套餐则是把跟该宝贝互补，能互相搭配的款，比如上衣 裤子，连衣裙 打底等，顾客能有搭配需求的款做成套餐，顾客有可能会一起下单。
②第二件半价
同商品有多件需求的，如果利润允许的情况下做第二件半价的活动，会大大提升下单量，从而提高客单价。及时买家自己不需要两件，也许会带动身边的朋友凑单购买，无形中多了一个顾客。
③满减满送
满m元减n元，满m元送礼，这些促销虽然有点俗，但是如果其他店铺有这促销你却没有，最终买家选择有活动的店铺，那么你就败在了“俗”，所以必要的促销还是要有，短期内可能肯不到效果，但有助于店铺的长期运营。这些促销表面是满减额，比单件少了利润，但是促成了多件下单，增加了销售额。
文章通过质量分维度、流量维度、roi维度三个维度来将直通车进行剖析，从而抓住直通车本质，让直通车快速发挥作用。上篇讲到流量维度的展现量（?），今天继续，讲讲另一个影响流量维度的重要因素：点击率。
2、点击率
点击率是点击量与展现量的比值，同样的展现要获取更多流量，必须要提升点击率。点击率越高也说明该宝贝越受市场的肯定，它衡量的是宝贝对于客户群体的吸引力度和产品市场受欢迎程度。一款宝贝能否有潜力推广，获取流量价值的高低很大程度依赖于点击率的多少，在整个直通车推广的过程中，点击率也是一直我们要关注的指标。
①提升点击率的重要性
一方面，良好的点击率是提高质量得分的制胜法宝。在关键词投放初期，如果点击率能快速提升，质量得分也是迅猛飙升，点击率能维持在较好水平，质量得分守住10分并不难。高的质量分可以使推广宝贝用较低的出价获得靠前排名，从而获取更多流量，为后期转化提高基础。
另一方面，提高点击率能有效降低我们的推广成本。在直通车报表里可以看到，点击率和点击单价是两条交错的曲线，点击率不断提升，点击单价就会得到控制，降低推广成本。同样的日限额投入，点击率提高了，那么就相当于引进的流量更多，让直通车推广效果步入正轨。
②提高点击率技巧
（1）从宝贝自身因素出发
淘宝买家购买之前都要货比三家，对比销量、信誉、评价、服务等等，同款的宝贝一家销量上千，另一家销量只有个位数，其他因素雷同，如果你是买家会选择哪一家呢？因此上车推广之前都必须要选款，综合宝贝自然流量情况，选择点击率较好的，而且要有基础销量和好评，另外宝贝价格有一定浮动空间，相比同行有优势，提升点击率从基础源头开始把握。
（2）从宝贝推广创意出发
直通车推广创意包括图片创意和推广标题，推广初期都要设置双创意来进行测试，经过轮番上阵，保留点击率更高的图片和标题。
推广标题：20个字符一个不能浪费，结合产品自身参数和宝贝属性，属性一定是同行类目热搜属性，不要把没有搜索量的个性属性词放到标题浪费字符。选定关键词后一定要分析对比关键词数据，综合分析优化宝贝标题。另外适当加入一些促销词语可以更好的提升点击率。
推广图片：图片是买家看到宝贝的第一入口，也是最直观的体现，买家是否点击很大程度上是图片能否吸引到，图片就是直通车心灵的窗口，优秀的车图一定要具备：
画质清晰，没有牛皮癣；
卖点精简化，突出宝贝最主要最优质卖点；
结合促销文案，但文案切记喧宾夺主；
背景不宜太花哨，衬托宝贝最重要，结合车位前后位置车图，突出差异化；
宝贝多角度测试，根据类目不同加上细节图展示。 以上两张创意，第一张直观并具有冲击力的对比图很好的吸引买家眼球，戳中夏季需要防晒的最大卖点；第二张主要借助店铺活动吸引点击，8周年店庆并有赠品，抓住突出展现的点，才能很好的提升点击。
（3）从投放关键词出发
a 精准词为主，热词为辅
以小词养大词，前期直接上大词会很快败下阵来，投放精准长尾小词打头阵，首发阵容调整起来会使计划权重提升，这时候再投入大词会事半功倍。大词投入先以较低的出价起步，看情况实时调整优化。
b 关键词及时调整，大胆取舍
在投放初期调整，一个关键词给予7~14天测试时间。
针对无点击关键词：①如果没有点击有可能是出价过低，这时候看展现量，如果展现量也很少，那就要提高出价直到获取足够参考的展现值；②对于有足够展现的关键词，这时候如果没有点击，那就是该关键词投放过于粗放，引流太过宽泛。尝试更改匹配方式，降低出价观察，如果经过调整后仍无点击，那就果断删除。
针对有点击关键词：①点击率高于行业均值的这部分关键词是重点观察对象，跟宝贝相关度高的关键词，点击率也很好，可以再提高出价争取尊龙凯时最新首页点击率高的位置，之后观测转化率情况。针对这些关键词的拓展词也及时添加，补充调整后删除关键词的流量不足情况，点击率高的关键词也可以加入推广标题中测试，灵活运用；②点击率低于行业均值的关键词：首先确定相关性，相关性不好的关键词可以删除，相关性好的更换精准匹配，降低无效展现。
流量维度就要从展现量和点击率来讲，总体来说还是要不断测试观察调整的过程，直通车调整是个细致活，稍不留神可能就被别人践踏，拿出一万分的精力去观察调整，保证你有所收获。
三、roi维度
roi维度包含平均点击单价ppc、客单价和转化率，开直通车被提及次数最多的恐怕就是roi，大部分卖家也只关注roi数据，虽然某种程度上不能盲目追求roi，但是想不追求是万万不能的。但是如今想要单纯靠直通车盈利是非常困难的，所以还要理性看待roi，合理运用。
1 点击单价ppc
想要提升roi，降低ppc是必须的，如何降低？由扣费公式可知，决定ppc的关键因素是质量得分，而质量得分的提升很大程度上又在于点击率，优化质量得分和点击率上文我们有提到，这里不多说。降低ppc相信很多车手都是通过直接降低出价的方式，之后很多就会出现流量大量减少的情况，造成质量得分降低，ppc不降反升的恶果。
因为降低出价势必会造成排名下降，点击率就会受到影响，所以在降低出价的时候一定要注意降价幅度，每次调整控制在5%左右，切记大幅度降价，小幅度降价对排名影响不大的情况下，随着质量分的提升，ppc会达到下降的目的，一定要记住，查看优化中心，保持账户中的高分值是上涨趋势。 优化关键词，降低ppc
（1）从关键词花费角度降低ppc
①关键词按花费排序，对于花费过多，明显点击少、无转化的关键词大胆删除，砍掉无用花费降低ppc；
②对于花费少，然而点击率高、有转化的关键词提高出价，这样的关键词提高出价并不会提高ppc，反而会降低。
（2）从展现量角度降低ppc
①对于展现量高的关键词
同时点击率也高，这种词属于目前阶段的优质词，但不能保证长久，还要看投放长期的转化率情况，如果出现转化不理想的情况，那么就要降低这部分关键词的出价；
如果点击率较低，有足够展现说明出价排名可以，无法获得足够点击，说明推广创意有问题，或者关键词跟宝贝匹配度不高，从这两方面优化，如果情况没有好转则降低出价。
②对于展现量低的关键词
此时如果出价高，那么就看质量得分情况，质量得分高则继续保留观察；质量得分低，则降低出价，同时优化创意，长期展现低点击少则删除替换新词；
如果出价较低，此时看关键词相关性，相关性好的关键词适当提高出价，获取展现，点击率好则继续观察，根据数据反馈调整。 2 转化率
转化率不是单直通车可控的，还要有产品性价比、详情描述、店铺营销等维度的配合，割肉式的拼价格并不明智，还要多从产品卖点提炼，体现宝贝优质性方面优化，加以店铺营销活动的配合去提升转化率。
（1）从直通车出发提高转化率
直通车主要控制引流的精准性，从投放平台、投放时间地域、关键词匹配方式、搜索人群等方面调整精准化。转化率是基于一定点击量的基础上，但点击量是处于分母位置，所以量的合理性很重要。如果点击量过多成交很少，转化率就低的可怜，这时候要控制这种点击高转化低的关键词，减少无用花费，毕竟开直通车的目的是盈利而不是烧钱。花费高转化低的降价或者删除，有转化的关键词提价或者保持。
（2）详情页重中之重
详情页描述：
①促销活动图，第一眼抓住买家眼球，让买家知道我们这里有便宜可占；
②推荐热销宝贝，有1-2款同类产品热销爆款，留住买家；
③产品尺码，一些类目比如自行车，可以把尺码表放在前边，让顾客下单前更好的选择；
④模特图，多角度展示，前后左右，模特真是动作多元化；
⑤实物平铺图，不同颜色展示，配合文案编辑，比如每个颜色的含义等，赋予更多意境；
⑥产品细节图，服装类的比如面料、拉链、走线、袖口、吊牌等，让买家更了解产品的同时，体现自身产品的价值；
⑦买家秀展示图，宁缺毋滥，不要把秀图影响美观的展示上去，适得其反；
⑧宝贝的搭配推荐，如果自己店铺有相应搭配的宝贝可做推荐；
⑨购物需知，邮费、发货、退换货、洗涤保养、售后问题等，解决顾客网购烦恼；
⑩品牌文化简介，让买家觉得品牌质量可靠，得到进一步认可。
另外注意无线端的视觉效果，由于手机屏幕的限制，不管是手机海报还是展示图片，尽量少文字，有文字的也要保持手机屏幕能分辨的大小。图片一定要清晰，细节图放大展示，产品功能卖点突出展示，无线流量现在已经占主流，装修和详情一定不容小觑。
（3）店铺营销以及客服转化
店铺营销：店铺营销活动即使不配合直通车，平时也要注意策划，长期没有动态会让店铺失去生机，节点、周年庆、老客户回馈等等都可以作为噱头，比如马上就到六一了，相关类目产品是不是现在就该策划一场欢乐六一的活动了，活动配合直通车推广能更好的提高转化率。 旺旺咨询转化率的提升包括：
①完善客服产品的培训，熟知产品推广技巧；
②考核客服相应的熟练技术，应变能力等；
③客服流量分配机制提高；
④让优质的客服更好地服务消费者。
3 客单价
对于客单价并非宝贝一口价，而是指买家通过直通车进店最终的拍下价格。为了提高客单价去提升roi，我们就需要利用一些营销手段去提高拍下价格，尤其是一些低价位产品，靠直通车单品推广很难盈利，具体提高客单价方法提供几种：
①关联销售和搭配套餐
关联销售能减少跳失率，更好的利用直通车引进流量，进店宝贝不符合买家预期时有其他更多款式给买家选择。搭配套餐则是把跟该宝贝互补，能互相搭配的款，比如上衣 裤子，连衣裙 打底等，顾客能有搭配需求的款做成套餐，顾客有可能会一起下单。
②第二件半价
同商品有多件需求的，如果利润允许的情况下做第二件半价的活动，会大大提升下单量，从而提高客单价。及时买家自己不需要两件，也许会带动身边的朋友凑单购买，无形中多了一个顾客。
③满减满送
满m元减n元，满m元送礼，这些促销虽然有点俗，但是如果其他店铺有这促销你却没有，最终买家选择有活动的店铺，那么你就败在了“俗”，所以必要的促销还是要有，短期内可能肯不到效果，但有助于店铺的长期运营。这些促销表面是满减额，比单件少了利润，但是促成了多件下单，增加了销售额。
直通车三板斧完结，今天给大家分享到这里，直通车做的是细节，把每个细节做到极致，直通车会有质的飞跃，小心跃过大西洋。
摘自电商在线
点亮1
南星
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简介: 9年电商运营经验，目前服务客户数超300家，涉及到多个行业，其中擅长运营食品、母婴、童装、运动等类目。多行业的操作造就了扎实的运营基础，并且连续4年被公司评为优秀员工，优秀运...
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