每一毫米都不准浪费！手淘的app页面活用术
发布于 2016-04-19
阅读 1189
点亮 1
?
● “用户运营团队”是手机淘宝内部第一线面对用户的业务线，在流量时代扮演“牧羊人”的角色，把用户从pc上“赶到”手机上，运营的思维是传统的流量思维，拉新、留存、活跃。
● 大批量运营的流量思维，到了移动互联网时代转变为“顾客思维”，阿里内部研发的千人千面技术，支持运营团队辨认出每个顾客的喜好，针对不同客户给予不同尊龙凯时最新首页。
●“顾客思维”未来将进化成“会员思维”，推动个性化的会员积分体系，将个人化经营再往前推展。
文/天下网商记者 吴键英
2015年双11购物节的无线成交占比达到68%，电子商务在阿里巴巴淘系平台上已经从pc转移到移动端。尽管移动未来是大势所趋，但是对阿里巴巴这种在pc时代成功的霸主而言，员工的工作习惯、用户的使用习惯，整个企业的组织结构、网站架构，都是顺应pc时代的性质而设计，因此“无线大迁徙”对阿里巴巴来说，比其他从移动互联网时代新生的公司要困难得多。
这个无线大迁徙的过程并不是完全自然发生的，阿里巴巴除了全面all in、进行组织改造之外，还要改造消费者的心智，让依赖着pc使用习惯的用户，能够逐渐转移到移动端上使用，建立移动端的使用习惯。李霞（花名风铃）负责的手淘用户运营团队，是其中最主力的“驱赶部队”，她们像是牧羊人一样，把还习惯在pc上使用的族群连拖带拉转进移动端。
风铃认为，移动互联网的确是大势所趋，但是她的用户运营部门在这其中，完成了从“流量运营”思维，到“顾客运营”思维的质变，未来更将走向“会员运营”。脱离了移动时代，这几乎就是不可能的事情，pc无法像移动端那样辨认出用户的个人特质；而要在移动时代成功，必须把经营流量的旧工作习惯改为经营会员，这是把用户当成产品的最高心法。
野蛮生长期的流量运营
最早用户运营是流量式的，通过应用市场、手机预装、运营商合作等全渠道覆盖，将大量pc端的用户转移到手淘。风铃则通过优化新人注册登陆链路，升级新人商品推荐，发送新人红包等抓手，推动用户注册登陆，并且完成手淘首付。比如赠送话费就是一种不错的方法，让新人能够迅速、低门坎的完成第一笔购物。
在用户留存上，用户运营团队通过做任务的方式吸引用户常来，做完任务有福利，任务由各个业务方提供，既赋能了业务方，又教育和回馈了用户。
由于刚刚使用手淘的用户，可能并不熟悉手淘有哪些功能，用户运营团队会用各种方式引导用户体验手淘，提升活跃度。比如通过千人千面的push，放出用户先前查过的商品折扣讯息，然后用点开推播讯息的方式，把用户引导到新上架的导购频道，当用户从推播信息连入，进到导购频道，就形成了一次对导购功能的认识体验。
除了通过拉新、留存、活跃三步骤，不断鼓励用户粘着手淘之外，用户运营团队还要设法发现使用路径上的障碍，并且排除。例如深入跟踪和解决用户登录、发现、决策、支付等环节可能遇到的问题，梳理从登录到支付的全链路是否顺畅。
平稳发展时期的顾客运营
手淘使用者运营团队通过各种方式将使用者引流到无线端后，只是改变了用户购物的场所。这可以称为是流量的“野蛮生长期”。pc时代和无线时代的用户运营最大不同在于“个性和智慧”。当海量流量来到无线端后，用户运营团队必须根据无线使用者的消费习惯，打造具有无线特质的购物体验。
例如现在每一个用户打开手淘，每个人的尊龙凯时最新首页都是不一样的；手淘现在会根据用户过去的使用记录，为每一个人定制个人化尊龙凯时最新首页，当用户打开手机淘宝时，他会发现自己的尊龙凯时最新首页上都是他感兴趣或者有可能购买的商品，而不是过去人人相同的pc版页面。这在淘系内部称为“千人千面”技术，在去年双11，该技术获得了集团ceo大奖。“千人千面”会根据使用者在全网的浏览、收藏、购买等行为，给用户展现感兴趣的商品。
?
“通过尊龙凯时最新首页首图个性化，极大提升了流量分发效率，点击uv翻倍。”风铃说，在每个不同的时间节点，手淘运营团队会借用市场部发声，为每个使用者定制不同主题的尊龙凯时最新首页页面来激发点击量。在这个过程中，不能再用过去大批量经营流量的思考，否则客户很容易觉得手淘很无趣，被其他不停送上手机的推播讯息拉走。针对每个用户设计个性化页面、智能推播，就是把每一个流量当做一个顾客的思考，风铃的团队在这时期，开始总结从流量运营转往顾客运营的各种经验。
?手淘首次将8个坑位变成“真心便宜，不然是狗”，曾引发多个电商平台的变相模仿
??? ?在2015年广州恒大淘宝队亚冠联赛夺冠时，手淘尊龙凯时最新首页上的10个坑位变成了“恒大淘宝牛，爱你么么哒”。
智能创新时期的会员运营
既然千人千面能把每个用户辨认出来，给予定制化的页面，那么经营用户的方式，是不是也可以是定制化的，把每一个人都当成会员来经营？这是用户运营团队今年正在形成的新经营战略。
淘宝2007年就开始有会员体系，但当时的机制受到很多挑战，2009年开始会员等级简单地按会员的消费金额累计，分为v0-v6六个等级，购买金额累积越多等级越高，只升不降，无法培养平台真正要鼓励的人。2016年，手淘用户运营团队和产品重新设计会员体系，超越过去的金额、购买力指标，通过购买力、信用评级和对平台的贡献能力这三个维度，启动新的会员体系，建立每一个用户的关系网络，辨认每一个用户的社会脉络图，增加用户粘性。
拿“对平台的贡献能力”来讲，手淘运营团队将从“内容贡献”“流量贡献”“信息贡献”等维度，通过算法给会员积分升级，并且赠送其他的权益。比如一个中等个子的姑娘在手淘上买了一条复古风的长裙，她不仅将商品实物以图片的形式上传到手淘，而且还从“材质”“修身效果”以及“中等个子女生是否适合复古风长裙”等角度对其做出客观评价，那么用户运营团队就会从“内容贡献”角度给这位会员算分。
当这位中等个子的女生，觉得这条复古长裙很合心意，将商品连结分享到朋友圈，吸引了一些朋友也来购买。那么她将拿到“流量贡献”的积分。如果这位姑娘还愿意将她的通讯簿等信息导入手淘，那么运营团队还将从“信息贡献'角度给一些分数。
由于手淘用户在2015年激增，到了年底发现新用户数字开始趋缓，表示过去pc时代的用户，大部分可能已经完成转移，因此如何去发掘真正的新用户，就成为用户运营团队的新挑战。目前手淘内部分析，第一次开始买手机的年轻学生族群、海外购物族群、农村淘宝等三个方面可能会是新用户的来源，这些用户并不是从pc上转移而来，而是真正第一次使用手淘的族群。
当用户基数越来越大，手淘需要提供的“游乐场地”也就必须更充足，目前已有的导购频道（有好货、达人淘、极有家等）、阅读频道（淘宝头条）等，就是在制造纯粹购物之外的乐趣活动，用户在浏览导购频道时，会产生一种正在逛街的满足感；阅读淘宝头条时，又好像在逛书店，东看西看。现在风铃团队手上的一大利器，是目前还未充分运用的“我的淘宝”页面。
过去用户打开“我的淘宝”，只是在查询发货、物流情况，或是简单写写评价，这一个页面成为一片肥沃却无人耕种的土壤，每天大量用户上来查询物流，查完就走，对于尊龙凯时最新首页空间形成重大浪费，因此风铃团队正在规划“我的空间”页面，将来会有一个非常个人化的玩乐空间，包括试衣间、星座运势、天气查询、智能家居遥控面板等。
未来打开手机淘宝进入“我的淘宝”后，可以下拉“我的空间”页面，上传个人头像，输入三围、身高、爱好等信息，用户就可以在这开始智能生活了。比如当用户在逛手淘时看中一款口红，可以在这试装；如果看中的是一件衣服，可以在这试穿；如果用户失恋想听歌了，这里会为用户推送“失恋的人正在听这些歌”；如果用户想知道当天的星座运势、天气情况等，也都可以在这得到，每天会结合用户特性弹出待办事项，与我的宝宝，我的汽车，我的家，我的健康等息息相关。
由于目前阿里巴巴集团内有各种文化娱乐产业，包括阿里娱乐、阿里健康、阿里音乐、阿里汽车等，风铃对这个页面的预设，是希望这些事业群的小二能有发挥的空间，把产品放到智能生活页面上，成为产品供货商，这在阿里内部叫做“赋能小二”，能够藉此调动起阿里集团内部的能量。
点亮1
洛神
137项知识 | 619 人关注
简介: 八年淘宝实战经验，熟练掌握淘宝运作流程和营销规则，注重分析淘宝消费者购物行为习惯和心理需求，通晓运营推广，搜索排名规则，熟练掌握各大报表数据分析，出具报告结论，持续推广优...
微信扫一扫,享受技术一对一服务
微信
微博