初棉：“基本款”卖不厌的秘密
发布于 2016-04-15
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摘要：初棉始终奉行“产品即人品”的经营理念，去掉矫饰，回归产品本身，用品质感给基础款全新定义 。这正是初棉为什么能以基本款为生但又不止于基本款的关键所在。
一个女人的衣橱中可能没有小黑裙，却不可能没有基本款。时尚在轮回中前进，真正的基本款不再是简单、廉价的代名词，而是更加注重质感，拥有独立气质内核的时尚品。仅以基本款做主打就能在竞争最为激烈的天猫女装行业中挤进top50 ？初棉是个中典范。店铺成立4 年时间里，初棉始终坚持日式的自然和简素感，以品质和细节见长，俘获了118 万微淘粉丝和34 万店铺关注，销售额稳居天猫腰部商家前列。对初棉来说，有温度的客户体验，比数字更重要，而有底线的营销手段则是锦上添花。
品质和细节，决定品牌的生命力
——一种风格不仅要做成产品，还要让消费者尽可能的感知到
初棉始终奉行“产品即人品”的经营理念，去掉矫饰，回归产品本身，用品质感给基础款全新定义 。这正是初棉为什么能以基本款为生但又不止于基本款的关键所在。初棉80% 的合作工厂，都是做日单的工厂——平均工费要比普通工厂高出20%。在面辅料的选择上，德国扬子纱、日本东丽面料、ykk 拉链、英国高士线都是初棉固定的面辅料提供商，细节的用心程度决定一个品牌能走多远。
能在竞争激烈的女装类目中稳步上升，除了对品质的深耕，还有一个原因就在于从产品设计、营销创意、视觉风格上都一直坚持简约的日系风。日系简约风曾经风靡一时，但是从现在的情况来看，能坚守这种风格并且做到现在的并不多。如何把“基本款”做得细水长流？让品质感在推广端体现得更加淋漓尽致，是初棉作为日系店铺经营多年的思考。
首先在消费者真正体验到产品的质感之前，先要让他们从视觉上感受到产品的品质，这对于创意文案、拍摄图片就会有比较高的要求。比如，初棉的男装品牌棉先生就启用日本模特hale 来拍摄图片，力求给消费者原汁原味的日系感觉。明年初棉也计划着签约代言人，来加强消费者对初棉品牌的认知。28~38 岁追求生活品质的文艺青年就是初棉所瞄准的客户群。这部分买家的消费习惯更加成熟，对品质和品牌的要求较高。因此，他们一旦成为某个品牌的忠实客户，黏性会非常高。甚至，这样的黏性会跨品类存在。
在拥有相对成熟和固定的粉丝群体的基础上，初棉涉及了女装、男装、童装三大品类。在大类下面，还新增瑜伽风尚产品线等细分的产品线。在这其中，男装和童装以及细分产品的销售，共享的都是初棉初期积累的知名度和粉丝效应。为了牢牢的黏住这些粉丝，在营销上，老客关系的维护成了初棉首先会去关注的要点。譬如，针对沉淀的高品质客户，即高黏度、高客单价的客户，初棉会定期给他们推送短信，也会通过群、微信等多种方式给老客特权和回馈。另外，在投放钻石展位时也会选择高客单页面和拍摄形象片进行推广。
开车4 式：打爆款、补流量、品牌词、推店铺
——用于配合主推款的销售及配合店铺整体的流量补充
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初棉开淘宝／天猫直通车的目的：用于配合主推款的销售及配合店铺整体的流量补充。而品牌词计划和店铺推广是其开车的小技能。从设置来看，初棉的淘宝／天猫直通车投放主要服务店铺在平销中的流量补充。
【稳定主推款】通俗点说，稳定主推款就是大家普遍理解的“打爆款”。每次上新，初棉会首先选择几个确定的主推款并安排“上车”并测试点击率。针对转化效果，初棉会采取优胜劣汰的方法，利用新品期用淘宝／天猫直通车给予那些转化较好的款式更多的流量补充。而当爆款已经表现得明显滞后时，初棉会按照爆款的发展周期配合搜索流量，及时调整推广预算。
【流量补充】光靠自然流量是远远不够的，通过淘宝／天猫直通车为宝贝补充流量非常必要。每逢大促，初棉会在主推款打爆之余，让店内的其他宝贝“上车”，为店铺拉来更多的流量。在平销期间，店铺会执行定向计划让店铺内有销量的宝贝“上车”，出很低的价格只开定向，再逐日提价，直到有展现为止。除了有定向单独计划外，还要通过关键词去补充流量。对于这些次主推款来说，店铺的出价会比主推款更低，加入的关键词数量也会很多，走的是广撒网、多捞鱼的路线。
【品牌词计划】淘宝／天猫直通车卡位，首先要看关键词的选择是否有效。初棉主要会选两类关键词进行投放。一类是以店铺的主图款或形象款为主，加入和店铺相关的品牌词，通常这些关键词依据在钻石展位明星店铺每月关键词消耗数据中进行筛选。另一类是针对相似店铺、竞争对手店铺的品牌词，初棉会根据这些店铺的风格和主营类目等维度，筛选相关性较强的关键词进行投放。
【店铺推广】作用类似于小型钻石展位，主要以尊龙凯时最新首页和类目分页投放为主，亦可作为日常和活动的流量补充。
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细分dmp 人群
——根据人群属性进行投放计划划分，接着进入不断地测试
在占据推广大部分比例的钻石展位投放上，初棉主要将其用在拉新和老客维护上。其中，拉新是为了保证店铺能有一定的流量入口，老客维护则是让新客有更好的沉淀。从投放roi 来看，老客复购在店铺总体销售中的占比非常高，这也证明了日系简约风的客户对店铺和品牌的认知更加强烈，钻石展位投放上也绝对不能忽视针对这部分人群的展现。
从钻石展位定向消耗数据来看，dmp 占了初棉钻石展位定向投放的大头，总体投放点击率维持在8% 左右。这在同等体量的女装商家中已经算非常不错的成绩。而取得这个点击率，主要依靠的是初棉优质的素材、精细化的定向和资源位管理。初棉把人群分为客户蓄水池、潜在客户、初级客户、意向客户和老客，一共五类人群，每类人群都有对应的细分标签。在这些dmp 标签中，初棉会根据人群属性进行投放计划划分，接着进入不断地测试，从结果中筛选不同梯度的人群进行投放。
从目前的结果来看，投放消耗最高的人群为收藏人群、双11 人群、现有客户人群、购买人群和御膳房人群。而roi 最高的精准人群为老客人群、高转化人群、现有客户人群、购物车人群。除了日常的dmp 投放，初棉还会在站外资源位和站内非重点资源位进行投放。为了用相对精准的人群提升非重点优质资源位的投放效果，初棉会从日常投放中择优筛选出优质标签人群和标签组合进行投放。在创意方面，拉新和老客的投放创意图会完全不同。在拉新的时候，初棉偏好使用访客定向的功能，去挖掘潜力客户，因此创意图也可以参考相似店铺的风格来获得更好的点击效果。而针对老客投放的创意图中，则会添加一些品牌固有的属性，如放大logo 等，让买家能够一眼辨识出品牌。
目前，初棉在淘宝/ 天猫直通车和钻石展位上的投放比例大约是4：6。这一方面是因为钻石展位的点击单价较淘宝/ 天猫直通车更加便宜，适合大面积投放，另一方面也是因为钻石展位在拉新和老客维护上都有比较好的效果。同时，作为店铺整体的流量补充，淘宝/天猫直通车会在日常投放的时候使用。而当店铺主推某个爆款的时候，使用淘宝/ 天猫直通车也会让销量有明显的上升。除了使用淘宝/ 天猫直通车、钻石展位、淘宝客获取付费流量外，活动则是初棉的一大免费流量来源。在活动上，品牌感依旧是初棉着重强调的中心。
在参加平台举行的大型活动的基础上，初棉在3月和7月分别会举办集团庆和店庆，强化消费者对初棉系列品牌的心智。由于初棉的优势产品是针织开衫、衬衫和t恤等，因此3 月的集团庆也是创造销售产值，并且惠及后期活动和产品销售的重点活动。
总的来看，初棉的营销策略是围绕着品牌和产品的特殊属性决定的。跟平台上眼花缭乱的服装风格和款式相比，初棉从品牌风格到产品都贯穿着自然、简单的“基本款”特点。“基本款”虽然不如别的风格抓人眼球，但是胜在百搭、常青，复购率高。初棉深谙自己的长处，因此，在营销上一方面突出的是品牌的品质感，另一方面也牢牢抓住老客，用口碑在市场上守住一席之地。
【初棉旗舰店营销总结】
· 产品品质很重要，在推广端同样体现出这种品质更重要；
· 成熟理性的粉丝对品牌有高黏度、高复购率，首先要维持好这些老客；
· 除了主推款之外，次主推款也要上车帮忙补流量；
· 定向精细化，素材优质化，钻石展位要这样投。
【专家点评】苏然：4a 跨界场景电商创意人、北京妙创意科技联合创始人
初棉在我看来，就是一个品学兼优的好学生。为什么这么说？ 1. vi 学得好，整体视觉 模特 文案 icon 产品风格，每个细节都散发着日系小棉花的文艺味儿；2.钻石展位 淘宝／天猫直通车精细化，运营思路明确且切合实际，很注重粉丝营销；3.主次有序，不同流量聚焦，牢牢锁定竞品，以点带面；4. 通过使用dmp，在pc 端，mb 端精细化投放测试，进而加大投放，最终roi 非常理想。其实，基本款卖的更多是“更好搭配别的衣服。当沉静下来做减法的时候，你会突然发现 —— 原来“基本款”才是“最时尚”的款，它不管搭配朋克、街头、韩版还是欧美，都可以搭出不一样的味道。优衣库曾经在日本做过一个有趣的东京时尚地图，让街上的人们，穿上优衣库的开衫。因为街上的人们，什么风格都有，有大妈、痞子、美男、t 等等，但每个人穿上优衣库的时候，竟然都搭出了一种不一样的味道。我想，这就是时尚的真谛时尚回转，就像寿司，不要追，你就以不变应万变的心态，等它回来。
【小二点评】牧泽
想到日系女装，第一印象便会联想到如无印良品、优衣库那样的日系极简风，注重产品本身、以人为本的品牌风格。而初棉就是这样一家低调的，而又走出自己节奏和风格的淘品牌。初棉目前直钻投放70% 以上为钻石展位投放，接近90% 的预算通过dmp 投放，平均钻石展位投放点击率控制在在8% 左右，钻石展位投放roi维持在4 以上。取得如此稳定的投放效果，最主要的因素在于通过大量的人群标签测试，进行人群细化管理，并通过动态效果跟踪，根据店铺营销需求进行人群组合投放。
相信初棉的经验，对讲究细致入微的日系商家以及女装客户有一定的借鉴作用。
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